Investigacion De Mercados

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El sistema de investigación de mercados. Una empresa recurre a diversas fuentes para obtener la información que necesita. Las grandes corporaciones suelen contar con sus propios departamentos de investigación de mercados, que generalmente desempeñan funciones esenciales dentro de la organización.

Por lo regular, las empresas asignan un presupuesto de investigación de mercados correspondiente al 1 o 2% de las ventas totales. Gran parte de este presupuesto se emplea en los servicios de empresas externas. Las empresas de investigación de mercados se clasifican en tres grupos:

1. Empresas de estudios sindicados—Estas empresas recopilan información sobre consumidores y empresas, que venden a cambio de una cuota.

2. Empresas de investigación de mercados por encargo—Estas empresas realizan proyectos específicos por encargo. Diseñan el desarrollo del proyecto y realizan un informe de hallazgos que entregan al cliente.

3. Empresas de investigación de mercados especializadas—Estas empresas prestan servicios de investigación especializados. El mejor ejemplo es la empresa que realiza trabajos de campo y que vende estos servicios a otras empresas. Las empresas de menor tamaño pueden contratar los servicios de una empresa de investigación de mercados o realizar la investigación de forma creativa y asequible, como por ejemplo:

1. Contratando a estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos

2. Utilizando Internet.

3. Vigilando a la competencia

FASE 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, DE LAS ALTERNATIVAS DE DECISIÓN Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

La dirección de marketing debe buscar el equilibrio entre una definición demasiado extensa y una definición demasiado limitada para realizar la investigación de mercados. Si el gerente de marketing solicita al investigador que “busque todo lo que pueda sobre las necesidades de los viajeros de primera clase”, éste recopilaría gran cantidad de información innecesaria.

Hay que tener en cuenta que no todos los proyectos pueden ser tan específicos en la definición de sus objetivos. Algunas investigaciones son de carácter exploratorio, es decir, pretenden reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema, sugiriendo hipótesis e ideas sobre el mismo. Otras, por el contrario, son de carácter descriptivo, es decir, pretenden definir ciertas magnitudes como, por ejemplo, cuántos pasajeros de primera clase estarán dispuestos a pagar 25 dólares por el acceso a Internet a bordo. Existe un tercer tipo de investigación, la causal, cuyo objetivo es estudiar las relaciones causa-efecto.

FASE 2: DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

La segunda fase de la investigación de mercados consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información necesaria. El gerente de marketing debe conocer el costo de la investigación antes de aprobarla.

FUENTES DE INFORMACIÓN Para el proyecto de investigación se puede utilizar información secundaria, información primaria o ambas. La información secundaria es información que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe, mientras que la información primaria es información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN La información primaria se puede recopilar a través de cinco formas principales: observación, focus group encuestas, datos de comportamiento y experimentos.

L a i n v e s t i g a c i ó n a t r a v é s d e l a o b s e r v a c i ó n El investigador puede encontrar información relevante de primera mano a través de la observación de las personas y los lugares idóneos.8 Se puede observar a los consumidores, discretamente, mientras compran o consumen.

I n v e s t i g a c i ó n a t r a v é s d e f o c u s g r o u p s Un focus group está integrado por entre seis y 10 personas, cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas características psicográficas o demográficas, que se reúnen para discutir en detalle diversos temas de interés. Los entrevistados suelen recibir una pequeña cantidad de dinero por participar. El moderador, un investigador profesional, plantea una serie de preguntas que sirve de estímulo, según una guía o un orden del día preparado de antemano por los gerentes de marketing, para cerciorarse de que se cubren todos los temas relevantes. Los moderadores intentan registrar todas las ideas potencialmente útiles a la vez que intentan descubrir cuáles son los verdaderos motivos de los consumidores y por qué hacen y dicen ciertas cosas. Por lo general, las sesiones se graban, y los gerentes de marketing suelen estar presentes en una sala contigua separada por un espejo-ventana.

L a i n v e s t i g a c i ó n a t r a v é s d e e n c u e s t a s Las empresas realizan encuestas para conocer qué saben, creen y prefieren los consumidores, así como para descubrir qué les satisface, y para generalizar los descubrimientos a la totalidad de la población.

A n á l i s i s d e d a t o s d e c o m p o r t a m i e n t o Los consumidores dejan el rastro de sus compras en las cajas registradoras de los supermercados, en las compras por catálogo y en las bases de datos de clientes. El análisis de esta información puede ser muy útil. Las compras de los clientes reflejan sus preferencias y, por lo general, ofrecen conclusiones más confiables que las que arrojan los estudios de mercado. Los consumidores pueden decir que prefieren una marca popular, y sin embargo, el análisis de su comportamiento indica que en realidad compran otra.

I n v e s t i g a c i ó n e x p e r i m e n t a l El método de investigación de mayor validez científica es la investigación experimental. El propósito de la investigación experimental es descubrir las relaciones causa-efecto, eliminando otras explicaciones alternativas a los resultados observados. En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento elimine las hipótesis alternativas que podrían explicar los resultados, los gerentes y los investigadores de mercados pueden tener confianza en las conclusiones.

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN Los investigadores de mercados pueden seleccionar entre tres instrumentos de investigación para recopilar información primaria: cuestionarios, mediciones cualitativas e instrumentos mecánicos.

C u e s t i o n a r i o s Un cuestionario es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas

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