KELME Pregunta 2

2) ¿Cuales son las principales causas que han llevado a la situación de crisis a Kelme?

Es a partir del año 1999 cuando la marca Kelme entra en una situación de crisis debida a una caída de sus ventas de casi un 50% durante los 6 años posteriores. Además se ha de añadir que se ve involucrada en numerosos escándalos de dopaje relacionados con el mundo del ciclismo.

Para más profundizar debemos destacar dos tipos de factores responsables de esta etapa crítica:

• Factores endógenos: Aquellos asociados a las decisiones tomadas dentro de la empresa:

 Mala gestión de la política de inversiones externas

 Fracaso de algunos negocios inmobiliarios llevados a cabo por los hermanos Quiles.

 Falta de profesionalización de sus directivos, ya que al tratarse de una empresa familiar la propiedad y la dirección coincidía. De este modo muchas veces, éstos carecían de los conocimientos necesarios para llevar a cabo con éxito las amenazas que planteaba el nuevo entorno competitivo.

 Cambio de concepción: Kelme deja de mostrar interés por innovar y se limita a imitar a sus principales competidores.

Todo esto perjudicó a la liquidez y a las reservas de la empresa a la hora de expandirse a mercados internacionales.

• Factores exógenos: Aquellos asociados a la propia industria del sector del calzado.

 La globalización económica

 Incremento en el nivel medio de ingresos

 Cambios en los hábitos y gustos de los consumidores.

 Deslocalización de la producción en países con menores costes variables

 Técnicas de marketing global masivo

 Incremento de la competencia.

Todos estos combinados han provocado una concentración de la demanda en manos de las marcas más poderosas del mercado como son NIKE, Adidas y Puma.

Estas empresas, han conseguido mantener su nivel de éxito, en muchos casos incrementarlo, debido a notorios procesos de restructuración y saneamiento de sus respectivos negocios.

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