LA DOCTRINA REPUTACIONAL.

9-10-15

Tema 1 al tema 3= tema 1 libro

TEMA 1: LA DOCTRINA REPUTACIONAL.

1. Evolución de la comunicación empresarial.
2. De la imagen corporativa a la reputación
3. Historia de los estudios sobre reputación corporativa.

1.- EVOLUCION DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL.

El termino comunicación , aplicado a la empresa se ha quedado muy estrecho porque las direcciones de comunicación hoy ejercen funciones muy diversas.

La comunicación empresarial ha cambiado totalmente en los últimos veinte años porque la vida profesional ha cambiado muchísimo ( radicalmente). Este cambio se debe a 3 factores.

El primero: cambia el objeto prioritario de la función de la comunicación empresarial.

• Antes de los 90 dos manifestaciones hegemónicas: relaciones con la prensa y publicidad.

Durante los 90 emerge con fuerza la imagen corporativa. Ya que la empresa empieza a comunicarse como un todo de manera corporativa, empiezan a comunicarse con muchos públicos cuando antes solo se comunicaban como consumidores finales.

A partir del cambio de siglo se produce un cambio de paradigma con la revalorización de los intangibles empresariales. Empiezas a surgir los intangibles, la palabra gestión empieza a aplicarse a la comunicación. La comunicación empieza a adaptarse al mundo empresaria.

El segundo: Crece la valoración corporativa de la comunicación .

• Los directores de comunicación se incorporan a la primera línea directiva. Empiezan a estar en el mismo nivel que el resto de directores ( deja de estar en un mando intermedio a pasar a tener un mando directivo). Se entiende que la comunicación es tan importante como que funcione bien que la distribución.
• Por al estandarización de las métricas e instrumentos de valuación de los intangibles.  Surgen las primeras métricas ( rankings ) , explosiona en los años 2000

Tercero: diversificación del background de los responsables de comunicación empresarial:

Del periodista como jefe de presa o el publicista como director de publicación al Dircom. Surge mucha diversificación de los perfiles.

EVOLUCION DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

 La crisis de la publicidad de los 90 pone en entredicho la sostenibilidad económica de la comunicación del marketing y el rol fundamental que había jugado hasta ese momento.

Hay que invertir mas esfuerzo y dinero en contar que hacen las empresas por la sociedad.

en España, son tres causas principales las que justifican la emergencia de la imagen corporativa:

1.- la mejor amortización de las inversiones que permite la imagen corporativa.

2.- la concepción integral de la imagen corporativa que aúna los aspectos duraos y blandos del management empresarial

3.- los procesos de liberalización y privatización de las grandes compañías estatales indiciaos en 1996 .  en los 90 España se abre al capitalismo, por lo tanto nos encontramos con nuevos clientes dispuestos a gastar mucho dinero en publicidad pero con una imagen muy arcaica . esto genera una pugna muy grande para mejorar la imagen y para querer tener esas cuentas.

En los momentos de crisis siempre pasan cosas importantes en términos de comunicación.

La concepción de la imagen de una empresa como una variable de management antes que como una variable de comunicación, se puede identificar como el concepto de reputación, sobre todo si esa imagen positiva que integra el comportamiento y la comunicación empresariales se manteen a lo largo del tiempo

No obstante, existen diferencias notables entre la imagen y la reputación corporativa que han dado origen a alguna concepción confusa de la reputación

Reputación: perfecta combinación entre lo que yo hago y lo que digo. Comportamiento ( hechos + imagen.

REPUTACION: COMPORTAMIENTO + RECONOCIMIENTO

Diferencias entre imagen y reputación

• La imagen se basa en percepciones, nos  basamos en algo que estamos viendo. Sin embargo la reputación se basa en un comportamiento.
• Su origen  de la imagen es difícil de objetivar, desde fuera es muy difícil también de explicar. Sin embargo ,la reputación es verificable ( se pueden hacer análisis comparativos )  aunque es un intangible
• La imagen, genera expectativas asociadas a la oferta , nos cuenta que lo mas externo de la comunicación, nos habla de una promesa de la oferta. Mientras que la reputación nos cuenta un valor, hace que la empresa valga mas en bolsa, hace que la empresa tenga valor de futuro ( valor: tasación mental sobre el peso futuro de una determinada marca; confianza en que la marca va a tener futuro financiero )
• La imagen tiene un carácter coyuntural y efectos efímeros, se pueden ir haciendo modificaciones. Sin embargo en reputación nos mentemos firmes, tiene carácter estructural y efectos duraderos     (  la reputación tiene u
• La imagen, en parte es resultado de la comunicación  y la reputación se asocia a la respuesta que la empresa.
• La imagen, se construye dentro y fuera de la compañía.  La reputación se genera desde el interior de la compañía, importancia del empleado en construir la reputación

HISTORIA DEL OS ESTUDIOS DE LA REPUTACON CORPORATIVA.

En realidad todos dicen prácticamente lo mismo, les diferencian matices muy finos.

• (FOCO / ENFOQUE  ) OPINION . El padre  de la reputación es Charles Fombrun ( 1996) escribe expresamente sobre reputación. Su enfoque: la percepción de los stakeholders sobre el comportamiento de la organización  (tiene un enfoque perceptivo )
• ( FOCO/ ENFOQUE  ) VALORACION . Villafañe, dice que el reconocimiento que hacen los stakeholders del comportamiento de la organización. Tiene un enfoque cognitivo.
• ( FOCO / ENFOQUE  ) RELACION . David Anker: dice que el grado y colaboración con los stakeholders para cumplir la promesa de marca ( la reputación se construye de manera dialogada ) tiene un enfoque colaborativo.

Jueves: leer capítulo 1

15-10-15

TEMA 2: LA REPUTACION COMO PARADIGMA DE LA BUENA EMPRESA.

• Crisis e involución en la racionalidad empresarial.
• La relación empresa-sociedad en la crisis actual.

1. CRISIS E INVOLUCION EN LA RACIONALIDAD EMPRESARIAL.

A principios del s XX se aprecian signos de cambio en la racionalidad empresarial, promovido por muchas razones de una misión basada en la maximización del beneficio y el retorno del capital se amplia a nuevos conceptos como el compromiso social y el ecologismo.

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