LA MARCA ES TODO. ENSAYO

LA MARCA ES TODO

No hace mucho, casi todos daban las marcas por muertas. Ahora compañías tales como Coca-Cola,

Microsoft y Disney están demostrando que tener una marca fuerte puede ser el arma competitiva más

valiosa.

Doug Ivester estaba en su escritorio en las oficinas centrales de Coca-Cola, un viernes a principios de

abril de 1993, cuando llegaron las noticias. Philip Morris estaba reduciendo en 40 céntimos por paquete

el precio de sus cigarrillos Marlboro.

Esto lo impactó como un golpe en el abdomen. Ivester, que entonces ocupaba el delicado puesto de

presidente de Coca-Cola Estados Unidos, sabía que el anuncio podía hacer caer el precio de las acciones

de compañías con marcas famosas tales como Coca-Cola. . También sabía que esto solo aumentaría- los

temores de los inversionistas respecto a la amenaza de los lIamados artículos de marca privada,

artículos de precio bajo que a menudo se vendían bajo la marca del detallista. Además sabía que eso

volvería más defensivos a los detallistas a quienes les importaban mucho los costos y ciertamente

incrementaría las filas de los pesimistas que habían estado prediciendo que las marcas estaban en

situación precaria.

El día que llegaría a conocerse para siempre como el Viernes de Marlboro estuvo muy cerca de afectar a

Coca-Cola. Su marca se considera la más valiosa y la mejor conocida del mundo. Los empleados hablan

de su marca casi como si fuera una religión. A los ejecutivos de la compañía de Atlanta les gusta decir

que --Dios no lo quiera- si el lugar fuera borrado de la faz de la tierra, completamente, sin dejar nada,

podrían ir al banco, tomar prestados $100.000 millones y reconstruir Coca-Cola en el término de meses,

solo con base en la fortaleza de la marca.

Ivester nunca pensó que las marcas privadas fueran una amenaza tan grande para Coca-Cola. Lo que le

preocupaba era que Coca-Cola se viera atrapada en la reacción general contra las marcas, e

inmediatamente entró en acción: "Entendimos que esto iba a tener un impacto negativo sobre nosotros.

Así que dijimos: “Arrojémonos a esta emboscada. Llamemos a toda la gente que conocemos y

enfrentemos, de una vez esta amenaza”'.

En cuestión de minutos él y otros altos ejecutivos, incluyendo al jefe ejecutivo de Coca-Cola Roberto

Goizueta, sabían su estrategia. Cuatro horas más tarde habían preparado una presentación que ofrecían

vez tras vez en los meses venideros. A los detallistas les explicarían cuidadosamente que los productos

de marca, tales como Coca-Cola, les favorecían más que las marcas privadas porque les ayudaban a

hacer sus negocios más rentables: el tipo de compradores que son atraídos por las marcas, por ejemplo,

gastan de tres a cuatro veces más en abarrotes que los compradores de marcas privadas. A los analistas

les explicarían por qué los fabricantes de bebidas no alcohólicas no eran tan vulnerables a las marcas

privadas como las compañías de cigarrillos. Coca-Cola, aunque tiene un sobreprecio por su producto, no

había usado su marca para cobrar excesivamente a los consumidores, y por tanto no había mucha

oportunidad para que las marcas privadas la socavaran.

Algo que también favorecía era que lvester, quien ahora era jefe de operaciones, ya había empezado a

hacer un cambio general en el mercadeo y la publicidad de Coca-Cola. La compañía había establecido

una inusual alianza con Hollywood, contratando al superagente Mike Ovitz para que creara esos

surrealistas anuncios de televisión que presentaban osos polares, así como otras cuñas. Ahora Coca-

Cola, con la ayuda de Disney (de la que actualmente Ovitz es presidente) está formando su propia

agencia de publicidad para mantener la innovación. Además, para fortalecer su buena relación con los

consumidores, Coca-Cola ha vuelto a poner de moda su antigua botella en forma de reloj de arena.

En gran medida como lo había esperado Coca-Cola, el incremento ampliamente previsto en las ventas

de bebidas no alcohólicas de marca privada en los Estados Unidos básicamente fracasó. Mientras que la

participación de Coca-Cola en el mercado total de bebidas no alcohólicas ha aumentado de 40,4% a

41,9%, la participación de bebidas de marcas privadas vendidas en sus principales expendios, las tiendas

de abarrotes, ahora está en más o menos un 10%, lo que es casi idéntico al punto en que se encontraba

el Viernes de Marlboro. Las acciones de Cott, la nueva empresa de marca privada con sede en Toronto

que se había convertido en la favorita de Wall Street debido a las rabietas que le había dado a Coca-Cola

ya Pepsi en Canadá y al problema que se suponía que causaría en Estados Unidos, habían caído a más o

menos $6 por acción, desde un nivel de $35 que alcanzaron en el zenit de la moda de las marcas

privadas.

La buena suerte de Coca-Cola continúa: este año (1996) alcanzó el primer puesto en la lista de los Más

Admirados de la revista Fortune, junto con otros gigantes de marca tales como Procter & Gamble,

Johnson & Johnson y Rubbermaid. De hecho, 12 de las 15 primeras compañías de la lista son marcas

hogareñas. Tal como lo sugiere esto, no es solo Coca-Cola la que ha logrado resistir con éxito a las

marcas privadas, sino también otras compañías de productos de marca. Las ventas totales de productos

de marca privada, que se dispararon en los Estados Unidos a principios de los 90, se han estancado, lo

que sugiere que todavía son --al menos en los Estados Unidos~- un fenómeno muy cíclico. Los que

descartaban las marcas hace apenas tres años ahora están en una situación muy distinta. Las marcas son

una vez más un poder que hay que tomar en cuenta.

Una indicación de que las marcas están contraatacando es que los gastos en publicidad, que todavía se

considera una de las mejores herramientas para crear valor de marca, aumentarán nuevamente por

tercer año consecutivo. Robert J. Coen, director de pronósticos para McCann-Erickson, estima que los

anunciantes gastarán $174.100 millones en 1996, lo que constituye un aumento de 7,8% con respecto al

año anterior. Por el contrario, el gasto promocional para cosas tales como cupones y exhibiciones en los

...