LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

SELECCIÓN DE LA FORMA MÁS ADECUADA PARA LA EXPANSIÓN

COMERCIAL EN UN MERCADO EXTERIOR.

LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN.

• CARACTERÍSTICAS: Tiene varias características como pueden ser:

1. Los costes asociados a esta fase tendrán un importante peso relativo sobre la determinación del precio final.
2. Esto influye bastante en la política de marketing mix.
3. Se trata de una política de marketing de carácter estratégico o estructural, ya que las decisiones en materia de distribución implican el establecimiento de relaciones estables con otros agentes o entidades
4. Es una variable difícilmente controlable.

• OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN: La distribución comercial se basa en hacer pasar los productos y servicios del estado de producción al estado de consumo, para lo cual es necesario llevar a cabo las actividades necesarias. Se pueden considerar dos objetivos que son: la minimización de costes y la maximización del servicio al cliente.

• INTERMEDIARIOS: MAYORISTAS, FUNCIONES DENTRO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Los mayoristas son aquellas personas o entidades que realizan tareas de intermediación comercial entre el fabricante y los puntos de venta del producto o servicio. Las organizaciones mayoristas están especializadas en la adquisición de productos o servicios en grandes cantidades. En este sentido las actividades que llevan a cabo una serie de funciones específicas son las siguientes:

1. ADQUISICIÓN DE GRANDES CANTIDADES DE PRODUCTO para reducir costes.
2. ADECUACIÓN DE LA MERCANCÍA AL TAMAÑO REQUERIDO.
3. REALIZACIÓN DE TAREAS DE ADAPTACIÓN Y CONCENTRACIÓN DE LA OFERTA
4. DESEMPEÑO DE UN PAPEL COMPLEMENTARIO A LA FUERZA DE VENTAS.

• MINORISTAS: Se responsabilizan del desarrollo de las actividades encaminadas a hacer llegar la oferta procedente de fabricantes mayoristas a los consumidores finales del producto o servicio. Existen gran diversidad de métodos de venta:

1. VENTA TRADICIONAL: Aquella que se realiza en los establecimientos comerciales, en la que la persona compradora accede a la mercancía a través de una tercera persona, que trabaja en dicho establecimiento. Podemos clasificar los siguientes establecimientos comerciales: COMERCIOS AISLADOS, MERCADOS, GALERÍAS DE ALIMENTACIÓN Y CENTROS COMERCIALES.

1. AUTOSERVICIO: La persona compradora tiene acceso directo al producto, permitiendo que lleve a cabo una selección de aquel que desea adquirir, y formalizando el pago de la compra en las cajas habilitadas a la salida del establecimiento comercial. Existen los AUTOSERVICIOS, LOS SUPERSERVICIOS Y LOS SUPERMERCADOS.

1. VENTA SIN TIENDA: Se incluyen todos aquellos métodos de venta en los que la transacción comercial se lleva a cabo fuera de una tienda, y en las que no se necesita que haya una necesidad de contacto físico entre el vendedor y el consumidor. En estas categorías se incluyen:

• VENDING
• VENTA TELEFÓNICA
• VENTA A DOMICILIO
• VENTA POR CORREO
• TELEVENTA
• VENTA ONLINE

FUNCIONES DENTRO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

-ADQUISICIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE DISTINTOS OFERENTES.

-PUESTA EN PRÁCTICA DE TÉCNICAS DE MERCHANDISING.

-ESTABLECIMIENTO DE FACILIDADES DE PAGO Y CONCESIONES DE CRÉDITOS.

-INCORPORACIÓN DE SERVICIOS QUE SIRVAN DE COMPLEMENTO A LA OFERTA PRINCIPAL DE PRODUCTOS O SERVICIOS.

ESTRUCTURA  DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

• DIMENSIÓN VERTICAL O LONGITUD DEL CANAL: Viene determinada por el número de intermediarios de los diferentes niveles que participan activamente en el desarrollo del mismo. Se pueden identificar las siguientes tipologías de distribución:

1. CANAL LARGO: Cuando el número de intermediarios en la distribución del producto o servicio es el mayor posible. EJEMPLO: Fabricante, Mayorista, Minorista, Consumidor.
2. CANAL CORTO: Son aquellos canales en los que se reduce el número de intermediarios. Suelen estar asociados a los mercados industriales.
3. CANAL DIRECTO: Se trata de aquellos casos en los que el propio fabricante asume la totalidad de las funciones de intermediación y contacta de forma directa con el consumidor final.

• DIMENSIÓN HORIZONTAL O ANCHURA DEL CANAL: Se refiere al número de intermediarios que participan dentro de un mismo nivel del canal de distribución. Los canales de distribución anchos suelen estar presentes en el nivel minorista.

FUNCIONES ESENCIALES:

• TRANSPORTE: Función básica de la distribución comercial.
• ORGANIZACIÓN DE LA OFERTA: Consiste en la estructuración del surtido, es decir, en la fragmentación de las unidades de salida.
• ALMACENAMIENTO DE PRODUCTOS: Para garantizar la capacidad de abastecimiento al cliente, será necesario que se disponga de las infraestructuras necesarias para el abastecimiento de las mercancías.
• CONTACTO CON EL PÚBLICO OBJETIVO: Esto genera conocimiento del mercado.
• GENERACIÓN DE INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO
• PARTICIPACIÓN EN LAS ACTIVIDADES DE MARKETING: Es bastante habitual el establecimiento de acuerdos de colaboración entre fabricantes e intermediarios.
• FINANCIACIÓN DEL PROCESO COMERCIAL
• ASUNCIÓN DE RIESGOS: Las funciones anteriores implica la asunción de riesgos por parte de las entidades.
• NORMALIZACIÓN DE LAS TRANSACCIONES COMERCIALES
• SIMPLIFICACIÓN DE LOS INTERCAMBIOS
• GESTIÓN DE LA OFERTA DE UNA GRAN VARIEDAD DE PRODUCTOS.

FLUJOS COMERCIALES

• Los flujos de pedidos dará lugar a la aparición del resto de flujos que se recogen a continuación:

1. FLUJOS FÍSICOS: Se adoptan a los desplazamientos reales del producto o servicio. En el caso de los servicios, este transporte se puede considerar virtual.
2. FLUJOS DE PROPIEDAD: Al igual que en el caso anterior, la propiedad del producto se transfiere de forma descendente entre las distintas figuras integrantes del canal.
3. FLUJOS ECONÓMICOS Y FINANCIEROS: Esta categoría de flujos vendrá determinada por las transacciones realizadas en el desarrollo de los flujos anteriores.
4. FLUJOS DE INFORMACIÓN: Esta categoría de flujo tiene la particularidad de desarrollarse en un doble sentido:

• FLUJO DE INFORMACIÓN ASCENDENTE: Información que discurre desde el consumidor hasta la empresa fabricante.
• FLUJO DE INFORMACIÓN DESCENDENTE: Parte desde la empresa fabricante y llega al consumidor.

SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA LA EXPANSIÓN A LOS MERCADOS INTERNACIONALES

• ELEMENTOS QUE HAY QUE TENER EN CUENTA A LA HORA DE ELEGIR LA ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN:
• CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO: Deben considerarse distintos aspectos como la tipología de cliente, el tamaño del mercado,etc. Por ejemplo: un canal de distribución puede ser muy adelantado para la comercialización de productos  en los mercados industriales pero totalmente ineficaz en el caso de que nuestro público objetivo sean los consumidores finales.
• OBJETIVOS ESTRATÉGICOS: La política de distribución desarrollada por la organización y la selección de la estructura del canal deberán estar en consonancia con los objetivos estratégicos de la organización y con el resto de las políticas que componen el marketing mix.

• CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO: La elección del canal de distribución estará enormemente condicionada por las características que presentan los productos que se vayan a comercializar. Los productos que supongan un margen unitario reducido por la organización, deben preferiblemente ser distribuidos en canales cortos.

• ACTUACIONES DE LA COMPETENCIA: La presencia de competidores en el mercado de actuación de la organización condicionarán la elección del canal de distribución, atendiendo a principalmente dos aspectos:

           - PRESENCIA DEL PRODUCTO EN LAS MISMAS CONDICIONES QUE NUESTROS PRINCIPALES COMPETIDORES.

           - APARICIÓN DE NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN RELACIÓN CON EL MERCADO DE REFERENCIA.

• ASPECTOS RELATIVOS A LAS CONDICIONES OFRECIDAS POR LOS INTERMEDIARIOS: Para la elección óptima de un canal de distribución, la organización de un fabricante deberá analizar las características ofrecidas por los distintos canales alternativos como los siguientes aspectos:

                  - LA CAPACIDAD DE COBERTURA DEL MERCADO

                  - LAS DIFERENCIAS ENTRE LOS DISTINTOS CANALES ALTERNATIVOS.

                  - LOS MÁRGENES PRACTICADOS POR LOS INTERMEDIARIOS.

                  - EL NÚMERO DE INTERMEDIARIOS EXISTENTES.

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