LOS MEDIOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS A NIVEL FABRICANTE

1.1 IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Llamamos promoción a las técnicas empleadas para informar y persuadir al consumidor sobre las características y beneficios de los productos o servicios.

Promoción abarca:

• Publicidad.

• Promoción de ventas.

• Relaciones públicas.

• Mercadotecnia directa.

Las técnicas de promoción (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y mercadotecnia directa) son complementarias no excluyentes.

Promoción de ventas: Es un conjunto de actividades comerciales que, mediante la utilización de incentivos, comunicación personal o a través de medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto o servicio (Definición AMAPRO).

La promoción de ventas es una de las herramientas más importantes con que cuentan los ejecutivos de ventas y mercadotecnia para impulsar el conocimiento, compra y consumo de productos o servicios, así como para asegurar el logro de los objetivos de mercado y volumen de ventas comprometido en el plan anual de mercadeo, aun en periodos de crisis económica o especialmente en esos momentos, cuando esta disminuido el poder adquisitivo de los clientes.

Situaciones que demandan el uso de la promoción de ventas.

La promoción de ventas tiene su mayor eficacia durante las etapas de introducción y madurez del producto. Difieren de las etapas de crecimiento y declinación porque durante éstas, el empresario decide reducir la promoción para lograr mejores utilidades.

Introducción = Más promoción

El mercado no conoce el producto y, por lo tanto, no se interesa por éste. La promoción de ventas estimula el interés y la prueba del producto, por parte, tanto de distribuidores como de consumidores.

Crecimiento = declinamiento de los sistemas promocionales

Conocimiento verbal de los consumidores potenciales que complementan el de los gastos promocionales. Sólo si la empresa desea estabilizarse más en el mercado continuará con la política promocional a ritmo acelerado.

Madurez = mayores gastos promocionales

La compañía incrementa la promoción debido al auge de competidores. En caso de que el producto tenga un uso o valor extra al iniciar. El consumidor ya conoce el producto pero requiere publicidad como incentivo.

Declinación = reducción de gastos promocionales

Los gastos promocionales se reducen en función de la obtención de mayores utilidades. Los convenios comerciales son los más utilizados en esta etapa.

Objetivos de la promoción de ventas.

1. Canibalizar clientes de la competencia.

2. Compensar la disminución de ventas en las temporadas bajas.

3. Elevar la moral de la fuerza de ventas, ayudando a vender más.

4. Impulsar la rápida introducción de un producto, servicio o de una línea completa.

5. Incentivar la repetición de compra.

6. Incrementar el volumen total de ventas.

7. Aumentar el volumen unitario de compra por cliente.

8. Impulsar la frecuencia de compra.

9. Introducir accesorios del producto.

10. Dar a conocer nuevos productos, accesorios etc.

11. Liquidar rápidamente productos de difícil salida o ya obsoletos.

12. Lograr la colaboración y adhesión de los canales de distribución.

13. Premiar la fidelidad de los nuevos y antiguos clientes.

14. Reforzar las campañas de publicidad.

15. Suscitar la primera prueba de producto.

16. Estimular el uso más frecuente del producto.

17. Reducir mentalmente el precio.

18. Incentivar compras en segmentos muy sensibles al precio.

19. Revitalizar productos viejos y obsoletos.

20. Compensar la estacionalidad en temporadas bajas. Etc.

El objetivo de la promoción de ventas es en el corto plazo, colocar en manos de los clientes el producto para que lo prueben, lo lleven a su casa y lo ofrezcan al resto de su familia.

Por todo ello las principales virtudes de la promoción de ventas son:

a) Producir resultados en el corto plazo al motivar la compra del consumidor mediante incentivos como descuentos en el precio, premios, sorteos etc.

b) Crear interés hacia el producto o servicio destacándolo de los productos competidores, por su atractivo adicional al brindar el plus de un regalo o descuento.

c) Dirigirse con facilidad hacia el segmento de compradores meta, pues, gracias a su flexibilidad, la actividad promocional puede orientarse hacia det3erminados grupos de población por zonas geográficas (ciudad, región o país) o bien por niveles socioeconómicos dentro de una zona (clases populares, medias o altas).

d) Ser aplicable a los comerciantes o a los consumidores, ya sea para “empujar” el producto hacia los comercios, o para “jalarlo” a su consumo.

e) Tener resultados medibles. Por medio de técnicas apropiadas puede evaluarse la eficacia del presupuesto invertido en una acción promocional según los resultados obtenidos.

f) Hacer más efectivos los esfuerzos publicitarios al cerrar la venta en el propio comercio, en compradores motivados por lo mensajes comerciales que pueden ser reforzados por una promotora que les muestre el producto, les recuerde sus principales características y beneficios, e incluso, en muchos casos, les ofrezca una degustación u obsequie una muestra. La labor promocional puede desarrollarse en lugares donde exista una gran concentración de consumidores potenciales mediante la entrega de muestras sin venta.

La promoción de venta en la comunicación integral.

La promoción de ventas está estrechamente relacionada con la publicidad y las relaciones públicas. Existen campos comunes donde a menudo se hace difícil determinar las actividades de promoción, publicidad o relaciones públicas. Sin embargo, lo importante no es conocer si una determinada actividad es publicidad, promoción o relaciones públicas. Lo interesante es conocer el alcance de las técnicas de que disponemos para poder decidir sobre las actividades más convenientes en cada caso.

Las relaciones públicas son acciones que se realizan entre varias personas que llamamos comunicador y que mediante argumentos persuasivos, logra la acción de crear la imagen de la compañía que representa, la técnica de crear esa imagen se centra en el conocimiento de la empresa.

En casi todos los procesos de comercialización de un producto, hasta que éste llega al consumidor final, la promoción de ventas se detiene a analizar cada una de las acciones de venta que se llevan a cabo dentro del proceso de distribución.

La publicidad se efectúa a través de medios o instrumentos de trabajo como la radio, televisión, periódicos, revistas, boletines,

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