La Empresa y el análisis del mercado en el Marketing Estratégico. Caso: Nespresso va más allá del grano

Facultad de Ingeniería y Negocios [pic 1]

AEA 5037 – MARKETING ESTRATEGICO        [pic 2]

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UNIVERSIDAD DE LAS AMÉRICAS

FACULTAD DE INGENIERIA Y NEGOCIOS

AEA5037 MARKETING ESTRATÉGICO

TALLER 2

Estudiante:

                                                                                          Rut Estudiante:

TALLER # 2

Unidad de Aprendizaje # 1:  La Empresa y el análisis del mercado en el Marketing Estratégico

Semana de Estudio: 3

Resultados de Aprendizajes

Elaborar herramientas de análisis interno que permitan aplicar un modelo predictivo de ventas para desarrollar una ventaja competitiva en la obtención de participación de mercado

Instrucciones:

1. Lea cuidadosamente el caso planteado.
2. Lea atentamente cada una de las preguntas que se formulan.
3. Exigencia  60%. Para obtener nota 4,0, usted debe obtener 60 puntos.
4. Resguardar la honestidad académica, si se transgrede el reglamento será calificado con nota 1,0 (copia o plagio)
5. Dispone sólo de un intento para responder y enviar su informe en formato pdf, dentro de los plazos establecidos.
6. Se recomienda desarrolle el Taller con el debido tiempo, de modo tal  que le permita revisarlo y enviarlo con tranquilidad.
7. Utilizar formato UDLA para la entrega de informes de caso (portada y desarrollo)
8. El informe a elaborar no requiere índice, ni introducción ni conclusión.
9. El desarrollo del presente taller constituye un caso empresarial específico de una marca real en el mercado, con cuatro  preguntas de “aplicación de contenidos y análisis”. No se considerarán respuestas de tipo teóricas.
10. La actividad es de carácter “individual”.
11. Puede revisar información de fuentes externas y establecer supuestos. Debe citar correctamente aquellos datos que no sean de su propiedad, aplicando Norma APA.

Caso: Nespresso va más allá del grano

Con una segmentación clara, Nespresso de Nestlé ha logrado el sueño de muchas: que los consumidores de sus productos y servicios sean devotos y convencidos “evangelistas” de la marca.

En términos de segmentación, la industria del café es fecunda en la materia. Hace un tiempo fui a un café Havanna y me pareció que había un fuerte olor a cigarro. Por ese hecho, pensé que esa marca buscaba llegar a un segmento tradicional, conservador, donde no importaba que se mezclen fumadores y no fumadores. Por lo mismo, busqué algo que se acomodara más a mi estilo y volví a un Starbucks.

Esta marca segmenta por elementos ligados a estilos de vida. Por ejemplo, personas que quieren estar tranquilas, en un lugar moderno y cómodo donde conversar o trabajar. En Starbucks es posible cerrar y abrir negocios. O leer un libro con la seguridad de que no vendrá un mozo a presionar por consumir. En definitiva, en Starbucks puedes estar en paz, mientras afuera la ciudad asoma convulsionada. Hablamos de una marca con una forma de segmentar distinta a las tradicionales, centradas en grupos etáreos o socio-económicos. Aunque mil pesos sea la tarifa mínima para el café más simple.

Otro ejemplo de segmentación bien definida es el McCafé. Una apuesta inteligente de McDonald´s la cual aprovecha una demanda adicional a la de las horas peak, sacando provecho a lo ya invertido en instalaciones. A su clásico público compuesto por jóvenes, adultos, niños y madres con hijos pequeños, desde 2004 ofrece en Chile un nuevo producto dirigido a un segmento socioeconómico medio, que quiere darse un gusto y tiene el tiempo para conversar o romper la rutina a un precio accesible.

La joyita del grano

Dentro de esta industria del café, existe una que sin duda lleva la delantera cuando hablamos de segmentación, me refiero a Nespresso. Una marca centrada en los detalles y cuyo producto incluso fue premiado como la mejor marca de lujo en Francia. De hecho, en Europa Nestlé ha convertido a Nespresso en su marca de más rápido crecimiento, promoviéndola como más atractiva y elegante que el actor George Clooney, quien ha hecho sus avisos publicitarios.

Pionera en generar una experiencia de clientes inolvidable, la compañía ha logrado el sueño de toda empresa: que los consumidores de sus productos y servicios sean devotos de marca y convencidos “evangelistas” de la misma.

Nespresso fue creado por Nestlé para llegar a un segmento premium, al que la empresa no estaba llegando: se trata de personas que están dispuestas a pagar más por una experiencia envolvente que vaya más allá del café. Este grupo cumple tres requisitos: 1) Son innovadores. Aquellos que tuvieron las primeras máquinas de café, son los mismos que probablemente tuvieron los primeros Blackberry o iPhone. 2) Son de gustos refinados. Nespresso se preocupa de buscar las cerezas de café perfectas en exóticos países de origen y diseñar máquinas que no sólo son elegantes, sino que además son muy fáciles de usar y muy rápidas a la hora de preparar el café. 3) Tienen poder adquisitivo. Sus máquinas de café son unas joyas para nada baratas. Y su exquisito y refinado café (por su formato de cápsulas) sólo puede ser usado en dichas máquinas. Es decir, el “costo de acceso” es alto.

Nespresso es líder del mercado del café en proporciones (cápsulas) de primera calidad y líder europeo en máquinas espresso. La empresa basa su fórmula ganadora en una apuesta cuádruple: una gran selección de cafés con los mejores granos del mundo; máquinas elegantes, vanguardistas y galardonadas mundialmente por su diseño; tiendas sofisticadas y únicas, y un impecable servicio personalizado a sus clientes 24 X 7 (reciben pedidos de cápsulas 24 horas los siete días de la semana), tanto para hogares como para negocios.

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