La Mercadotecnia Y El Consumidor

4.1 EL CONSUMIDOR Y LA MERCADOTECNIA

Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias de los consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.

Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución de una sociedad es satisfacer los deseos del público y que existe unaurgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuáles son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.

Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En años recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor.

Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las decisiones de marketing, sino que también de muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la producción es una forma suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades del consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores actualmente empleados.

Los directivos de ventas, así como los estudiosos, están en una posición única en relación con la investigación sobre el consumidor porque por un lado pueden observar de forma directa la conducta del consumidor y así obtener datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden utilizar los resultados de sus análisis teóricos en forma práctica.

4.1 IMPACTO DE LOS CONSUMIDORES EN LA MERCADOTECNIA

Los mercadólogos han reconocido la importancia que tienen las actitudes y el cambio de actitudes para el estudio de la mercadotecnia y la conducta del consumidor, pero el papel que desempeñan los valores ha captado relativamente poca atención. Incluso, aunque laliteratura de la mercadotecnia refleja un creciente interés por el tema, los valores personales no han sido muy usados para investigar las dimensiones subyacentes de la conducta del consumidor. Este hecho resulta sorprendente si consideramos la importancia que generalmente adjudican a los valores toda una gama de observadores sociales y hombres de negocios.

Aunque parece que los valores personales tienen implicaciones importantes para los mercadólogos y los investigadores, los valores y la forma en que éstos influyen en la conducta de los consumidores que miran y eligen marcas, clases de productos y atributos de productos no están claros.

Con el propósito de comprender cómo las valores cambiantes influyen en los patrones de consumo, sería muy útil, tanto para los estudiosos de la conducta del consumidor como para aquellos ejecutivos de mercadotecnia que son los responsables de la formulación de la estrategia de mercadotecnia, contar con un marco que integrará:

* Los valores personales profundamente arraigados.

* Los valores de consumo generalizados.

* Las creencias respecto de los atributos del producto.

Aunque el conocimiento de los valores personales y la orientación cambiante de los valores tiene un impacto potencial en todos los aspectos de un programa de mercadotecnia, algunos de los caminos más interesantes de la investigación y la aplicación comprenden el análisis y la segmentación del mercado, la planificación y las políticas públicas y la sociedad

4.1.1 IMPACTO DE LA MERCADOTECNIA EN LOS CONSUMIDORES

Precios elevados: ocasionados por costos elevados de distribución, publicidad y promoción además de márgenes excesivos de ganancia bruta. Los gastos de distribución se refieren a los intermediarios, porque no miden su ganancia son ineficientes y están mal administrados. Los detallistas responden que los márgenes de ganancia reflejan servicios que los consumidores mismos desean, mayor comodidad, tiendas más grandes, privilegios de devolución y otros, además los costos de operar las tiendas siguen aumentando.

Los costos de publicidad provocados por el departamento de mercadotecnia aumentan hasta un 40% o más del precio del fabricante al detallista. Los mercadologos responden diciendo que los consumidores desean algo más que las simples cualidades funcionales de los productos y que quieren obtener beneficios psicológicos, desean sentir que son ricos, bellos o especiales, las marcas dan confianza a los compradores por último afirman que para tener costos bajos, se necesitan grandes producciones por lo tanto mucha promoción para vender grandes inventarios.

Practicas engañosas: se acusa a los mercadologos de practicas engañosas, que hacen creer a los consumidores que obtendrán un valor mayor al real. Ofreciendo falsos precios de “fabrica” o de “mayoreo” u ofrecer una considerable reducción de precios. Otra táctica es exagerar las características o el desempeño del producto, además de un envasado engañoso exagerando el contenido del envase por medio de un diseño sutil, no llenar el envase hasta el tope. Los mercadologos argumentan que esas practicas se evitan ya que si el consumidor no obtienen lo que necesita, cambiara a productos más confiables.

Venta mediante excesiva presión: se acusa a los vendedores de que persuaden a las personas para que compren bienes que no tenían intención de comprar, por que se les da capacitación y los incentivos que les ofrecen las compañías al que venda más. Los vendedores contestan que a fin de cuentas el consumidor tiene la última palabra.

Productos de mala calidad ó inseguros: una de las quejas es que muchos productos y servicios no se fabrican ó se desempeñan bien proporcionando pocos beneficios.

Obsolescencia planificada: se diseñan productos para que caigan en desuso antes de que sea realmente necesario reemplazarlos, además los críticos argumentan que algunos productores cambian continuamente los conceptos del consumidor de lo que son los estilos aceptables, con el fin de fomentar un mayor número de compras antes de lo necesario. Por ejemplo, la moda y la demora de características funcionales de los productos. Los mercadologos responden que los consumidores gustan de los cambios de estilo.

Mal servicio a los consumidores de baja condición económica: se dice que los pobres pagan más por bienes

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