La compañía Nestlé

TRABAJO DE INVESTIGACION

CURSO: ESTUDIO DE MERCADO

PROFESOR: FLORES HERNANDEZ JAVIER ALFREDO

SECCION: 604

INTEGRANTES:

BARRETO MELENDEZ JORGE ANTONIO CORONEL CHAVEZ JOSSELIN ALEXANDRA IBARRA RODRIGUEZ GEORGINA LUCIA RAMOS TORRES EDUARDO DAVID SALAS GARCIA CHRISTIAN PABLO

LIMA 2011

Introducción

Nescafé es una de las marcas de café instantáneo más consumida a nivel mundial, perteneciente a la compañía Nestlé, reconocida transnacional agroalimentaria. Nestlé tiene su sede central en Vevey, Suiza. La gama de productos de Nestlé incluye desde agua mineral hasta comida para animales, pasando por productos lácteos y chocolates.

La compañía fue fundada en 1866 por el alemán residente en Suiza, Henri Nestlé, un farmacéutico que había desarrollado una comida para lactantes incapaces de alimentarse del pecho (o cualquiera de los sustitutos habituales de la época). El valor del descubrimiento posibilitó una rápida expansión por América y Europa, incrementada por la fusión en 1905 con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company, que a pesar de ser una empresa mayor, adoptó el nombre de la pequeña que ya era muy famoso.

En 1938, Nestlé desarrolla su producto “Nescafé” que es café soluble instantáneo. La empresa sufrió los inicios de la segunda guerra mundial, pero la inclusión del café soluble Nescafé, en las raciones del ejército norteamericano favoreció enormemente su difusión.

I. ANALISIS DEL MERCADO

“El mercado de café soluble presentaba una creciente intensidad competitiva, con jugadores de importantes grupos económicos tratando de ganar participación en un mercado sin crecimiento. En comparación a otros países similares, Perú presentaba un bajo consumo per cápita igual a 48 tazas de café por año al finales de 2008.

Adicionalmente, el 55% de los consumidores de café son no frecuentes (consumen menos de una taza al día) y atribuyen su bajo consumo a preocupaciones de salud asociadas a esta bebida con un 64% de las menciones. Por ello era necesario iniciar una campaña de educación e información acerca de los beneficios del café y erradicación de los mitos, para así incrementar el consumo de los consumidores poco frecuentes.

Nescafé, la marca más importante de café en el Perú, ha venido trabajando durante años en el desarrollo de la categoría y fomentando el consumo de esta bebida. Sin embargo, todo este trabajo no se reflejaba en el consumo per cápita de café.”

El consumo habitual de café instantáneo ha disminuido de 65% a 52%, en los últimos seis años, siendo Nescafé la marca más posicionada y con mayor participación en todos los niveles socioeconómicos, abarcando el 54 % del mercado. Su competidor directo es Kirma la cual pertenece a la misma corporación, juntos lideran el mercado con el 81%, lo cual representa una ventaja en costos, distribución en puntos de venta, poder de negociación con clientes, entre otros.

Los lugares de compra más frecuentes, según Ipsos APOYO, son las bodegas, seguidos por los supermercados/autoservicios, mercados y finalmente los ambulantes.

A pesar que Nescafé es líder en el mercado de café instantáneo, se observa que no existe una correlación directa con la lealtad a la marca. Esto no sucede en el caso del café para pasar, en el que sí existe una compatibilidad con la participación.

Café para pasar

II. CARACTERISTICAS DEL MERCADO

A. Tamaño

a) Mercado potencial

Todas las personas que consumen café instantáneo y café para pasar.

b) Mercado real

Hombres y mujeres entre 16 y 65 años.

B. Competencia

El café instantáneo Nescafé, tiene como competencia otras marcas de café instantáneo y también productos sustitutos como los filtrantes, jugos y otras bebidas. Entre la competencia directa de café instantáneo tenemos:

Kirma: Marca peruana de café instantáneo, perteneciente a la empresa Nestlé. Actualmente ocupa el segundo lugar entre marcas consumidas de café instantáneo.

Altomayo: perteneciente al Grupo PERHUSA, cuenta con el respaldo de más de 40 años en el negocio cafetalero. Lanzada al mercado desde el año 2002, ha logrado posicionarse en el puesto 3 de marcas más consumidas de café instantáneo

Cafetal: Empresa colombiana. Actualmente, está apostando por alcanzar a un segmento de mercado joven a través de módulos en universidades como San Martin, Católica, Pacífico.

III. Proceso de Investigación

1. Definición del Problema:

Determinar las razones por las que los consumidores de Nescafé poseen baja lealtad a la marca, pese a que esta tiene la mayor participación en el mercado en todos los niveles socioeconómicos.

2. Planteamiento de Hipótesis:

H1: Las personas no consumen café instantáneo por considerarlo dañino para la salud, aun así existe un sesgo que el café pasado contiene muchos más beneficios.

H2: La creciente tendencia mundial al cuidado personal, lleva a las personas a preferir el café pasado por considerar que es más saludable que el instantáneo.

H3: Los consumidores de café pasado solo consumen café instantáneo, sin importar la marca, solo porque se ha terminado el café pasado, o por cuestiones de tiempo en su elaboración.

H4: El café para pasar posee una mayor lealtad de marca por una mayor percepción de calidad, aroma, sabor y cuerpo.

2.2. Especificar los objetivos de la investigación

a. Objetivo General

Analizar los factores que determinan la baja lealtad a la marca que posee el consumidor de Nescafé, teniendo este una alta participación de mercado.

Para lo cual nos enfocaremos en las percepciones que tienen el consumidor de café instantáneo y el consumidor de café para pasar sobre calidad, sabor, y beneficios; y cómo influyen estas en la lealtad a la marca.

b. Objetivos Específicos

- Definir en qué situaciones toman el café soluble.

- Definir en qué situaciones toman el café para pasar.

- Definir qué segmento es el principal consumidor de café soluble.

- Definir qué segmento es el principal consumidor de café para pasar.

- Definir cantidad de consumo diario semanal y/o mensual de café soluble.

- Definir con que finalidad toman el café soluble.

- Determinar la percepción

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