La cultura de un consumidor asigna las prioridades generales que el individuo adjudica a diferentes actividades y productos, y también determina el éxito o fracaso de productos y servicios específicos.

CULTURA

• La cultura es la personalidad de una sociedad e influye en la formación de nuestra identidad como individuos.
• Cultura: acumulación de significados, rituales, normas y tradiciones compartidos por los miembros de una organización o sociedad.
• No podemos entender las decisiones de consumo sin tomar en cuenta el contexto cultural: la cultura es el “lente” a través del cual las personas ven los productos.
• La cultura de un consumidor asigna las prioridades generales que el individuo adjudica a diferentes actividades y productos, y también determina el éxito o fracaso de productos y servicios específicos.

SISTEMAS CULTURALES

• La cultura no es estática, sino que evoluciona de una manera continua, sintetizando las viejas ideas como nuevas. Un sistema cultural consiste en las siguientes áreas funcionales:

1. Ecología: la forma en que un sistema se adapta a su hábitat.
2. Estructura social: la forma en que se mantiene el orden en la vida social.
3. Ideología: la mentalidad de las personas y la forma en que se relacionan con su ambiente y grupos sociales.

• Valores: ideas muy generales acerca de metas positivas y negativas. De estos surgen las normas.
• Normas: reglas que dictan lo que es correcto o incorrecto, y aceptable o inaceptable.
• Normas subyacentes: normas más sutiles, las que se descubren a través de la interacción con otros. Algunas de estas normas son:

1. Costumbre: norma que controla los comportamientos básicos, como la división del trabajo en una casa o la práctica de ceremonias específicas.
2. Norma moral: costumbre con un fuerte sentido ético. A menudo implica un tabú o una conducta prohibida, como el incesto o canibalismo.
3. Convenciones: normas relativas al comportamiento en la vida cotidiana. Estas, a menudo se ocupan de las sutilezas del comportamiento del consumidor, incluyendo la manera “correcta” de amueblar la casa, de usar ropa o de ofrecer una cena.

• Los 3 tipos de normas subyacentes pueden servir para definir por completo una conducta culturalmente adecuada.

HISTORIAS Y CEREMONIAS CULTURALES

• Cada cultura desarrolla historias y ceremonias que ayudan a sus miembros a entender el mundo.

MITOS

• Mitos: son historias que expresan los valores de una cultura, y en los tiempos modernos los mensajes de marketing se usan para transmitir tales valores a sus miembros.
• Un mito es una historia que contiene elementos simbólicos y que expresa los ideales de una cultura.
• Con frecuencia la historia narra algún tipo de conflicto entre 2 fuerzas opuestas, y su desenlace sirve como guía moral para las personas → un mito reduce la ansiedad porque brinda a los consumidores lineamientos sobre el mundo en el que viven. Un ejemplo de mito es la caperucita roja.

Las Funciones de los Mitos

• Los mitos tienen 4 funciones interrelacionadas dentro de una cultura:

1. Metafísica: ayudan a explicar los orígenes de la existencia.
2. Cosmológica: resaltan que todos los componentes del universo integran una misma imagen.
3. Sociológica: mantienen el orden social al autorizar un código social que siguen los miembros de una cultura.
4. Psicológica: brindan modelos para la conducta personal.

Los Mitos en la Cultura Popular Moderna

• Los mitos se encuentran casi siempre en libros de comic, películas, días festivos e incluso en los comerciales.
• Los investigadores reportan que algunas personas crean sus propios cuentos de hadas de consumo, en los que cuentan la historia que incluyen a agentes mágicos, donadores o ayudantes para vencer a los villanos y superar obstáculos, mientras buscan bienes y servicios en su cruzada por finales felices.
• Monomito: un mito que es común a muchas culturas (por ejemplo, spiderman).

RITUALES

• Muchas de nuestras actividades de consumo, incluyendo la celebración de días festivos, el arreglo personal y la entrega de regalos, son rituales.
• Ritual: conjunto de comportamientos múltiples y simbólicos que ocurren en una secuencia fija y que se repiten periódicamente.
• Muchas actividades de consumo contemporáneas implican rituales, por ejemplo, la idea de todos los días al Starbucks por sanidad mental de algunas personas o los almuerzos familiares los domingos.
• Marcas fuertes: aquellas que se utilizan para los rituales, ya que una vez que pasan a formar parte de la ceremonia es poco probable que los consumidores las cambien.
• Artefactos rituales: articules que necesitamos para llevar a cabo rituales, como el arroz en los matrimonios, las velas de las tortas, los diplomas, etc.
• Tipos de rituales:

1. Rituales de Embellecimiento: secuencias de comportamientos que ayudan a la transición del yo privado al yo publico, o viceversa. Sirven para darse confianza uno mismo antes de enfrentar al mundo y para “limpiarse” las impurezas.
2. Rituales para la entrega de regalos: los consumidores buscan el objeto perfecto, le quitan la etiqueta con el precio de forma meticulosa, lo envuelven cuidadosamente y lo entregan al receptor.
3. Rituales para días festivos: durante las festividades, los consumidores olvidan sus actividades cotidianas y realizan comportamientos rituales exclusivos de esas ocasiones.
4. Ritos de transición: rituales especiales marcados por un cambio del estatus social, por ejemplo, los funerales.

CONSUMO SAGRADO Y PROFANO

• Podemos describir a los productos como sagrados o profanos, y es común que algunos productos se transfieran de una categoría a otra.
• Consumo sagrado^[1]: implica objetos y eventos que están “separados” de las actividades normales y que son tratados con cierto grado de respeto o temor.
• Consumo profano^[2]: implica objetos y eventos de consumo comunes, cotidianos, que no poseen la singularidad de los sagrados.

SACRALIZACIÓN

• Sacralización: ocurre cuando objetos, sucesos e incluso personas comunes adquieren un significado sagrado. (muchos consumidores considerar sagrados eventos como el super bowl y a personajes como Michael Jackson)
• Objetivación: sucede cuando atribuimos propiedades sagradas a artículos mundanos (como calcetines malolientes). Una de las formas en las que este proceso ocurre es la contaminación.
• Contaminación: objetos asociados con individuos o eventos sagrados adquieren propiedades sagradas por si mismos → explica el hecho de que muchos aficionados quieran tener cosas que pertenezcan a personas famosas o que tan solo hayan sido tocadas por ellas.
• Coleccionar: implica la adquisición sistemática de un objeto de un conjunto de objetos específicos.
• Acumulación: recopilación no sistemática. No es lo mismo que coleccionar.

ÁREAS DE CONSUMO SAGRADO

• Los eventos de consumo sagrados impregnan muchos aspectos de la vida de los consumidores, pero se encontró una forma de separarlos.

1. Lugares sagrados: lugares que tienen una importancia religiosa o mística (Belén, La Meca, Stonehenge) o porque conmemoran algún aspecto de la herencia de un país (el Kremlin, el Palacio del Emperador en Tokio, la Estatua de la Libertad en NY o la Zona Cero de Manhattan). La contaminación confiere el carácter sagrado a estos lugares, porque algo sagrado ocurrió en ese punto.
2. Personas sagradas: convertimos en ídolos a las personas sagradas cuando las separamos de las masas. Un ejemplo de esto son las celebridades, la realeza, etc.
3. Eventos sagrados: como eventos deportivos, ceremonias religiosas, el turismo (las personas dedican un tiempo y un espacio sagrado cuando viajan de vacaciones).

DE LO SAGRADO A LO PROFANO, Y A LA INVERSA

• Solo para hacer la vida más interesante, muchas actividades de consumo han pasado de un contexto profano a uno sagrado y viceversa. Un ejemplo de esto es la preparación y consumo del té en Turquía, paso de algo profano a sagrado.
• Desacralización: cuando un artículo o símbolo sagrado pierde su lugar especial o se fabrica en cantidades masivas, convirtiéndose en algo profano al perder su singularidad. Por ejemplo, la Mona Lisa.
• La propia religión se ha desacralizado hasta cierto punto. Símbolos religiosos, como las cruces estilizadas o los cuarzos de la Nueva Era, han pasado a formar parte de la joyería de moda.

CULTURA POPULAR

• Las modas son como espejos que reflejan las condiciones culturales subyacentes.
• Cooptación: cuando una cultura dominante modifica los símbolos identificados con subculturas vanguardistas, para así presentarlos ante un público más amplio.
• Proceso del movimiento del significado:

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Las industrias de la publicidad y de la moda desempeñan un papel fundamental en este proceso; vinculan productos funcionales con aspectos simbólicos como el atractivo sexual, la sofisticación o solo lo que es “cool”. Estos bienes, a la vez, transmiten su significado al consumidor al utilizarlos para crear y expresar su identidad.

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