La vitrinización, un contacto con el mundo posmoderno

La vitrinización, un contacto con el mundo posmoderno.

Opción Complementaria en estudios de la cultura:

Introducción estudios culturales y estudios de la cultura

Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales

Departamento de Humanidades

Objetivo: describir cómo el shopping y la vitrinización influye en la culturización del hombre occidental.

Introducción

La vitrinización resulta ser un proceso social y cultural debido que a partir de esto se localiza por primera vez al individuo frente a la mercancía y, desde el inicio de la exposición mediante la vitrina (siglo XVIII) los vendedores construían espectáculos capaces de llamar la atención del público atribuyendo de este modo significados positivos y seductores a los productos, lo que logró una modificación profunda de la relación existente hace varios siglos entre la tienda y la calle, lo que hoy en día llamamos shopping o centro comercial; el concepto de shopping responde a la lógica de consumo de los 80’s y 90’s con el fin de combinar las actividades de ocio y de compra en espacios cerrados (Tella y Potocko, 2009). Está puesta en escena de la mercancía tenía la función de valorización de los objetos que hoy lleva a cabo la publicidad y, a su vez al estimular en particular el sentido de la vista, que ha permitido cultivar el arte de observar (Codeluppi, 2007). Todo esto, genera que el shopping exista como una vía de escape respecto a la realidad cotidiana de cada persona en nuestra cultura. En este sentido, la gran tienda que hoy en día es el shopping se presenta como una situación cultural y se creó como un teatro en el que la mercancía constituye un espectáculo permanente con la que se atraen a los clientes, con la promesa que dentro de su estructura podrían encontrar cualquier objeto.

A continuación, se presentará la relevancia del referente conceptual que abordará los temas de vitrinazación y shopping con el fin de dar cuenta como estos se relacionan e influyen en la culturización del hombre occidental, como también, generar mayor claridad sobre este tema,  ya que está inmerso en nuestra sociedad.

Inicialmente, la espectacularización de los objetos en venta generó toda una “obra de seducción y convicción del consumidor […] que tuvo lugar a partir de una adecuada puesta en escena de las mercancías, por consecuencia, la gran tienda se constituyó en un teatro en el que la mercancía compone un espectáculo permanente” (Codeluppi, 2007, p.2). Sarlo (2004) afirma, que, al existir un espectáculo permanente, la gran tienda o shopping debe tener una relación indiferente con la ciudad, pero al lado de una autopista, gran avenida, un barrio o un peatonal, que al pasearse por ese lugar, “la vidriera” del negocio atraiga a las personas sobre algo que aparentemente “necesita” o pueda necesitar, y allí en dicha vidriera, estará guardada la mercancía que desea dicho cliente potencial. Por este motivo, Tella y Potocko ( 2009) mencionan que los shoppings cada vez más se multiplican y ganan terreno en las ciudades por medio de su vitrina, con el fin de modificar los hábitos de consumo de los ciudadanos, marcando una nueva tendencia de dicho consumo y de ocupación del territorio con sus establecimientos modernos y de varios tamaños de construcción adecuados para cada lugar estratégico, donde poseen una estética cuidada, protegidos de las condiciones climáticas, además de ofrecer horarios extendidos, y de gestionar descuento, como también de realizar campañas de marketing con el fin de atraer más visitantes, es decir,  brindan sensación de seguridad de casa acompañado de un deseo de consumir.

Asimismo, la nueva cultura marcada por la vitrinización, y el shopping, la han llamado la civilización de la imagen, y es allí, frente a la vitrina, que el individuo occidental ha presentado y desarrollado una nueva forma de interacción con el mundo. De este modo, el desarrollo de los últimos siglos en el Occidente ha permitido acostumbrarse a una sociedad de existencia solitaria, ya que, con el nuevo auge de la vitrina en lugar de un vendedor, el comprador ya no se encontraba frente a una persona con la cual interactuar, sino que ahora presenciaba un escenario creado para cualquier individuo (Codeluppi, 2007). 

Por otro lado, el modelo de comunicación que la vitrinización presenta es el de la instantaneidad, y es este modelo el que caracteriza el consumo de objetos que ofrecen la gratificación instantánea que origina el placer del uso o la obtención de la nueva mercancía; la elección entonces se ejecuta por la mera satisfacción momentánea más no, por una valoración objetiva de las posibilidades y utilidades de la mercancía (Codeluppi, 2007). Esto trae consigo que el shopping sea fiel a la universalidad del mercado, como se menciona anteriormente, y junto con la vitrinización son un oasis donde todo marcha exactamente como lo desee el cliente, tanto así, que se pueda saciar todo el exotismo que ofrece. Además, se puede encontrar un reposo en los espacios, es decir, un espacio familiar, sin desligar que es un ambiente “extranjero” que incrusta la cotidianidad con nuevas costumbres y el viento de lo nuevo hace sentir su fuerza (Sarlo, 1998). Por consiguiente, la vitrina representa un escape de la realidad cotidiana de cada persona; esto se convierte en un espacio de ensueño, que a pesar de ser claramente artificial, parece perfecto, ideal e invita a entrar en su interior y ser explorado (Codeluppi, 2007).

Con respecto a lo anterior, se plantea que existen 2 formatos de shopping diseñados para la utilidad de sus clientes y localizados estratégicamente para efectuar su consumo, aquellos ubicados en las áreas urbanas consolidadas, que representan unos fenómenos urbanos y se han adaptado a la identidad del país y a la cultura comercial preexistente y aquellos que se ubican en los suburbios, como construcciones destinadas a servir a los barrios (Tella y Potocko, 2009).

De modo similar, Sarlo (2004) expone que el shopping es todo futuro, construye nuevos hábitos, se acomoda a la ciudad y acostumbra  a la gente a funcionar en el shopping, es decir, que no sea necesario abandonarlo nunca, ya que en él, se puede observar una construcción además de un mercado, museos, hoteles, spa, centros culturales, bibliotecas, hasta hospitales, entre otros, de tal manera, que siempre haya una necesidad de acudir a el y sean vistos desde la ciudadanía como monumentos de un nuevo civismo.

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