La ética en el Neuromarketing.

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Ana Victoria Barberena González

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Campus Estado de México

Mónica Lloret Carrillo

¿Hasta dónde llega la ética en el neuromarketing?

La mercadotecnia, en su afán por descubrir las necesidades reales del consumidor que hacen que actúe de una u otra manera en sus decisiones de compra o sentir hacia una marca, acudió a la neurociencia, dando origen de esta manera al neuromarketing.

El equipo de neurosciencemarketing.com la define como “la aplicación de la neurociencia al marketing. Incluye el uso directo de la imaginería del cerebro, el escaneo y otras actividades cerebrales que puedan ser medidas con tecnología para medir las respuestas de un sujeto hacia productos específicos, empaques, publicidad u otros elementos de marketing. En algunos casos, las respuestas medidas por estas técnicas no son conscientemente percibidas por el sujeto, su data puede ser más revelador que sus reportes personales en encuestas o en grupos.”

A pesar de que el neuromarketing es una herramienta muy útil para cualquier empresa, es cierto que parece acercarse más a una frontera, a la frontera de la intimidad y es ahí donde muchos estudiosos de esta disciplina se preguntan “¿hasta dónde el neuromarketing se mantiene en la línea de la ética? En este ensayo se argumenta que a pesar de que esta ciencia ocupe diversos métodos para conocer a profundidad los pensamientos de las personas a tal grado que pueda considerarse invasivas para su intimidad, el correcto uso de esta tendencia puede llegar a facilitar en gran medida conocer lo que es verdaderamente importante para el consumidor y de esta manera satisfacer en gran medida sus necesidades.

Por un lado, es cierto que esta ciencia se encarga de extraer información emocional sobre el sujeto muchas veces sin que éste sea del todo consciente, lo que puede llegar a conviertirse en un dilema ético pues es una situación en donde los principios morales que guían las acciones de los que practican esta ciencia no pueden determinar a ciencia cierta qué curso de acción es el correcto o incorrecto. Sin embargo, es importante mencionar que en cada estudio, los participantes firman consentimientos en donde se les señala la información que se desea recabar durante la investigación y de esta manera las empresas que utilizan estos recursos para conocer mejor a su consumidor, se vuelven responsables al atender a la par los compromisos sostenidos y expectativas de todos los grupos de interés que podrían verse afectados a partir de estas prácticas.

Puede que no sean conscientes de la naturaleza de sus emociones,  pero sí que lo son sobre la situación a la que se enfrentan por lo que el acceso que se tiene a ellos o a su mente es totalmente consciente. Es por ello que no puede suponer una total amenaza a su intimidad pues los estudios arrojan lo que siente/piensa más nunca se podrá analizar el por qué.

Si bien es cierto que esta nueva ciencia es capaz de influir de manera radical sobre las decisiones que toma el consumidor y puede en algún punto considerarse anti-ético pues puede pensarse como actuar en contra de los principios, valores, reglas y normas de un mercadólogo al tratar de “manipular” al consumidor, también es cierto que nos da un gran acceso al mundo de las emociones; y gracias a la tecnología que hoy en día se utiliza al realizar estas prácticas, es que las empresas pueden llegar a conocer mejor a sus clientes y de esta manera intentar comunicarse mejor con ellos o bien crear productos y/o servicios que correspondan a sus necesidades específicas. La ética juega un papel importante en este argumento, pues uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es satisfacer las necesidades reales del consumidor y una buena manera de lograrlo es estudiarlo a profundidad, es entonces donde la aplicación del neuromarketing nos ayuda a realizar actividades enriquecedoras y encaminadas a realizar el bien. Es un ganar-ganar, pues tanto la empresa se beneficia por el incremento de clientes y el cliente se beneficia con el producto o servicio brindado adaptado a sus necesidades.

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