Las estrategias de segmentación y posicionamiento de Fashion Channel

Presentación de los Hechos:

The Fashion Channel fundado en el año 1996, era un exitoso canal de televisión especializado en el tema de la moda y con una emisión los 365 días del año. Hasta el año 2006, The Fashion Channel había tenido un crecimiento significativamente rápido, sin embargo, a partir de ese año empiezan a entrar otros competidores al mercado, a través de la incorporación en canales ya establecidos de programas sobre moda en sus parillas

Esta nueva dinámica competitiva obliga a la empresa a mediados del año 2006, a revisar su entorno competitivo y evaluar su posicionamiento y estrategia de marketing, con la finalidad de contrastar las posibilidades de iniciar un proceso de cambio que le permitiera enfrentar a la competencia y evitar de esta manera la pérdida de mercado y consecuentemente la afectación de sus ingresos económicos.

Para estos fines se contrata a la experta en marketing de consumo masivo Dan Wheeler, con el objetivo de que efectúe una evaluación de la situación de la empresa en el mercado y proponga los cambios y/o decisiones dirigidas a enfrentar con éxito a la competencia.

El caso nos entrega la siguiente información preliminar, tanto cualitativa como cuantitativa, principalmente en lo concerniente al período comprendido entre el año 1996 en que se crea la empresa y el año 2006:

The Fashion Channel es el único canal de televisión por cable orientado exclusivamente a la oferta de programas e información sobre moda, haciéndolo las 24 horas del día y los 7 días de la semana.

Su ámbito de influencia llegaba a los casi 80 millones de hogares estadounidenses abonados a la televisión por cable.

Las mujeres entre los 35 y 54 son sus espectadores más ávidos.

La estrategia se había definido como una dirigida a un mercado amplio con la finalidad de captar la máxima audiencia, para ello ligaron esta estrategia al lema “moda para todos”, con lo cual es evidente que no se dirige a ningún segmento en particular.

The Fashion Channel, tal como ya lo especificáramos, creció hasta el año 2006 de una manera muy rápida, pero sin articular y dotar a este crecimiento de una estrategia de segmentación, marca o posicionamiento.

El mismo año 2006 Lifetime y CNN se convierten en competidores de The Fashion Channel, al incorporar en sus parrillas programas sobre moda que logran altos índices de audiencia.

Este avance de la competencia, genera una gran preocupación en los directivos quienes consideran que deben replantear su enfoque de marketing para poner los cimientos del crecimiento futuro.

En julio del año 2006, los directivos deciden la contratación de Dana Wheeler especialista en marketing de productos de consumo masivo, así como en el sector publicitario.

A pesar de esta decisión tomada bajo criterios empresariales de búsqueda y defensa de la competitividad, los directivos se resisten al cambio, aunque son conscientes que este debe darse cuanto antes para no perder competitividad

Producida la contratación de Dana Wheeler y luego de tomar conocimiento de la problemática descrita anteriormente, ella se plantea los siguientes retos:

Ella considera que es fundamental atraer a una gran cantidad de espectadores, pero no a cualquier espectador, plantea que es fundamental dirigirse y captar al espectador correcto y ofrecer a los anunciantes un atractivo “mix” de espectadores en comparación con el ofrecido por la competencia, es decir, propone una primera opción estratégica ligada a la estrategia de negocios de The Fashion Channel, pasar a una estrategia competitiva de segmentación basada en liderazgo en beneficio.

En segundo lugar, se plantea Identificar los segmentos correctos The Fashion Channel utilizando para ello valiosa información de mercado con la que ella contaba.

En tercer lugar, ella evalúa los riesgos de proponer una estrategia de segmentación que transmitiera un beneficio que decepcionara a los abonados del cable y consecuentemente arriesgarse a perder el apoyo de su red de distribución y decide plantear una estrategia para la segmentación y usarla como base sobre la cual emplear todas las herramientas de marketing, publicidad tradicional e Internet, así como relaciones públicas y promociones, con la finalidad de llegar al público objetivo con mensajes de posicionamiento integrados.

Dana Wheeler trabaja en sus recomendaciones para la nueva estrategia de segmentación y posicionamiento de The Fashion Channel que va a recomendar.

Si aceptan sus recomendaciones, representaría para The Fashion Channel invertir 15 millones de dólares más que en el 2006.

IDENTIFICACION DE LA SITUACION CLAVE

Lanzamiento de programas de moda en Lifetime dirigido a las mujeres jóvenes y CNN dirigido a los hombres. Estos segmentos se venden a un mayor CPM, es decir, la competencia estaba entendiendo mejor que The Fashion Channel la estrategia de segmentación y las claves para generar mayores ingresos y se estaba adelantando a The Fashion Chanel.

En términos de satisfacción de clientes The Fashion Channel estaba por encima de la media pero detrás de sus competidores más fuertes Lifetime y CNN.

Dificultades

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