Estudio de mercado Fashion Channel

Caso:

The Fashion Channel

Índice

Introducción. 3

Análisis Fortalezas y Debilidades. 4

Estudio de Mercado y Segmentación. 4

La dirección de la Empresa. 6

La Competencia. 7

Decisiones Importantes. 7

Conclusiones. 10

Introducción.

The Fashion Channel (en adelante TFC), es un canal de televisión por cable, especializado en moda que transmite 24 horas por día y 7 días a la semana. El año 2006 alcanza 80 millones de hogares en EEUU, quienes estaban suscritos por cable o televisión satelital y sus principales espectadoras eran mujeres entre 35 y 54 años, las que le reportaron ingresos por 310,6 millones USD.

Pero, en este año se enfrenta a un nuevo entorno más competitivo producto del ingreso de nuevos canales al mercado de programas de moda.

Jared Thomas, fundador y consejero del canal, está convencido de que para mantener a TFC como líder del mercado se debe realizar una fuerte inversión en publicidad y desarrollar programas de marketing y estrategia de marca que aseguren la posición de TFC. Sin embargo en el transcurso del caso se deja ver la resistencia al cambio, “para que romper algo que no está roto”.

Para ello, se contrata como Vicepresidente Senior de Mercadeo, a Dana Wheeler, experta en marketing y con gran experiencia en el sector publicitario.

Lo anterior se conjuga en una serie de decisiones y situaciones que se analizarán a continuación.

Análisis Fortalezas y Debilidades.

En forma general, se pueden identificar e través de un análisis Fortalezas y Debilidades (FODA) las condiciones más específicas que resumen la situación de TFC:

Fortalezas Debilidades

• Único canal televisivo dedicado exclusivamente a la moda.

• Transmite 24x7.

• Hasta el año 2006, sus utilidades eran crecientes y estaban sobre la media del mercado.

• Tenía un gran mercado, por ser una canal público distribuido por las empresas de cable.

• Ejecutivos de alto nivel.

• Conocidos anunciantes de productos de consumo. • No existía una estrategia de segmentación y estudio de mercado.

• No contaba con información de sus espectadores.

• La estrategia de marketing estaba dirigida al grupo amplio y no a espectadores en particular.

• No estaba preparada para un entorno más competitivo.

• Tendencia de los ejecutivos en resistir los cambios.

• Bajo poder de negociación de los precios de publicidad con los anunciantes y con las empresas de distribución.

• Baja puntuación en la satisfacción del consumidor por canales de TV cable.

Oportunidades Amenazas

• Establecer una nueva estrategia de marketing.

• Nuevas tendencias del mercado.

• Grupos específicos de espectadores atractivos a los anunciantes.

• Espectadores más jóvenes y segmentados de acuerdo a tendencias. • Otros canales que se percataron del modelo practicado por TFC.

• Nueva dinámica competitiva en el mercado.

• Tener que bajar precios para mantener la competitividad.

• Competencia intensa por publicidad entre los canales.

• Software que optimizan índices de audiencia y perfiles demográficos como medida para inversión y definición de precios.

Estudio de Mercado y Segmentación.

Para toda empresa es fundamental tener una análisis detallado de su mercado meta , de hecho es el comienzo de un proceso de marketing, escoger el valor, dentro del cual está la selección del mercado (análisis) y por cierto la segmentación, llama la atención que hasta antes de la llegada de Dana Wheeler, no existían estudios de mercado, sólo se contaba con una encuesta demográfica básica anual. Esto se justificaba en el sentido que TFC no tiene segmentación de mercado y estaba situada como líder, manteniendo un crecimiento constante en las utilidades, situación que estaba en proceso de cambio, dado que ya estaban entrando competidores a su nicho.

Pero a partir del 2006, se enfrenta a un nuevo entorno competitivo que hace necesario que fortalezca el posicionamiento de la marca ante sus espectadores y anunciantes. Para ello era necesario conocer a sus clientes: espectadores y anunciantes. Motivo por el cuál, contrató dos estudios de mercado:

• Satisfacción de los clientes con los canales de cable, realizado por Alpha.

• Estudio nacional de actitudes hacia la moda, realizado por GFE Associates.

A ciencia cierta, este desconocimiento de sus clientes hizo que TFC no se encontrara preparada para prever los cambios en el mercado y hacerles frente con anticipación, permitiendo la entrada de nuevos competidores que tuvieron un fuerte impacto en el mercado.

Tal como lo expone el caso, con los estudios de mercado sirven para analizar el comportamiento y las actitudes de los consumidores: cómo usan los espectadores el canal, qué valoran y qué necesidades tienen, por lo que entregan información fundamental para la toma de decisiones de una empresa.

Por otro lado no se debe desmerecer a la competencia dado que utilizó su poder de penetración de los otros canales que pasaron a invertir en programas iguales a los de TFC porque por su parrilla de programas más diversificada abarcaba un gran número de tele espectadores. El grupo de mujeres más joven era una oportunidad para mejorar los ingresos porque en términos de marketing pagaba más el que anunciaba o auspiciadores. Si se considera que en el 2006, los gastos en publicidad de las empresas de consumo en EEUU, ascendía a 20.000 millones de dólares. TFC, disponía de 2.016 minutos para anuncios publicitarios de 30 o 60 segundos y sus anunciantes eran de gran variedad, desde compañías de cosmético hasta fabricantes de automóviles. Ahora si el precio de un anuncio de publicidad depende de varios factores:

• índice de audiencia,

• características del espectador, y

• tendencias competitivas generales.

Estos datos son manejados por los auspiciadores, por lo que tienen un fuerte poder negociador a la hora de definir el precio del anuncio.

La información con que pueden contar los auspiciadores, hace necesario que TFC se enfoque en los grupos objetivos (mujeres jóvenes) y en los niveles de audiencia, para mantener o mejorar el CPM de los anuncios.

Pero por otra parte, TFC puede entregar información relevante a sus anunciantes, respecto a las actitudes o comportamiento de los espectadores, de acuerdo al resultado del estudio realizado por GFE Associates.

Hasta el año 2006, TFC no

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