Liberando el poder de las comunicaciones de marketing integradas: ¿Qué tan integrado está su programa IMC?

Liberando el poder de las comunicaciones de marketing integradas: ¿Qué tan integrado está su programa IMC?

Kevin Lane Keller

Dartmouth College, Hanover, New Hampshire, Estados Unidos

El futuro de las comunicaciones publicitarias y de marketing estará marcado por una colección cada vez más diversa de nuevas opciones digitales agregadas a los medios tradicionales y las opciones de comunicación ya disponibles para los vendedores. Al aprovechar las fortalezas únicas de las diferentes opciones de comunicación, y combinarlas y secuenciarlas estratégicamente, los especialistas en marketing tienen la oportunidad de impulsar las ventas y crear marcas de formas nunca antes posibles. Sin embargo, hacerlo requerirá nuevos conceptos, nuevas herramientas y nuevas ideas. Con ese objetivo, este artículo describe siete criterios de elección de comunicaciones de marketing integradas (IMC) que los especialistas en marketing pueden usar para juzgar cuán eficaz y eficientemente han reunido sus programas de IMC. El artículo también describe cinco áreas prioritarias para futuras investigaciones para ayudar a guiar aún más el diseño exitoso y la implementación de programas IMC.

Las comunicaciones de marketing son uno de los componentes más difíciles pero cruciales del marketing moderno. En los últimos años, este desafío se ha hecho aún más complicado por la explosión de nuevas opciones de medios digitales. Estas opciones ofrecen nuevas capacidades y son muy prometedoras para los especialistas en marketing, pero también aportan una gran complejidad a la toma de decisiones gerenciales. Para resaltar solo algunas de estas nuevas capacidades, los especialistas en marketing pueden optar por hacer algo o todo lo siguiente con sus marcas: Para llamar la atención sobre sus marcas, los especialistas en marketing ahora pueden llegar a los consumidores a través de anuncios masivos o dirigidos en Facebook u otras redes sociales. ; pancartas o anuncios gráficos en sitios web de terceros; y anuncios de búsqueda pagados u orgánicos. Para dar forma a la preferencia de marca, pueden enviar correos electrónicos oportunos y usar sus propios sitios web para proporcionar contenido detallado. Para impulsar las ventas a corto plazo, pueden ofrecer promociones y otros incentivos a través de tweets, textos y cupones electrónicos específicos. Y para reforzar a largo plazo lealtad a la marca, pueden formar comunidades de marca en línea a través de sus propias redes sociales o de terceros.

Con tantas opciones de comunicación nuevas y tradicionales disponibles, y tantas formas diferentes de combinar esas opciones, los especialistas en marketing luchan por cómo tomar buenas decisiones de comunicación de marketing. Sin embargo, la ventaja de tomar decisiones acertadas es enorme. Las historias de éxito abundan en las marcas que se han beneficiado de campañas de comunicación de todo tipo diseñadas creativamente y ejecutadas de manera sólida: ¿Got Milk? se dio la vuelta a la disminución de las ventas de leche con avisos televisivos inteligentes reforzados con recordatorios estratégicamente programados y programados de radio, fuera del hogar (OOH) y en el punto de compra (P-O-P). Más recientemente, Tough Mudder se benefició de un enfoque estrictamente digital a través de anuncios dirigidos en Facebook.

Al mismo tiempo, hay muchos ejemplos de programas de comunicación mal orientados y / o mal implementados que fallan gravemente en el mercado. Un ingrediente crucial para muchas de las historias de éxito de la comunicación es un programa de comunicaciones de marketing integrado (IMC) bien desarrollado. Algunas de las marcas más exitosas del mundo se han beneficiado de combinar cuidadosamente opciones de comunicación de todo tipo. Por ejemplo, Nike respalda a sus marcas con publicidad galardonada, patrocinio de eventos y atletas seleccionados, amplias relaciones públicas (PR) y un programa de comunicación digital altamente interactivo, entre otras actividades de comunicación. Sin lugar a dudas, uno de los temas más importantes sobre el futuro de la publicidad es cómo los especialistas en marketing deben diseñar, ejecutar y evaluar los programas de IMC.

En reconocimiento de la importancia de IMC, la industria de la publicidad ha dado varios pasos en las últimas tres décadas para mejorar su capacidad de proporcionar las soluciones IMC adecuadas para sus clientes. En los primeros días, Ogilvy habló sobre la "Orquestación Ogilvy", y Young y Rubicam hablaron sobre el "Huevo entero". A través de los años, las agencias han adquirido firmas boutique especializadas para mejorar sus capacidades en relaciones públicas, marketing directo, promociones y otras áreas de comunicaciones. Recientemente, el enfoque de las adquisiciones de agencias se ha centrado en diferentes tipos de empresas de comunicación digital para ayudar a sus clientes con el diseño web, las redes sociales, el seguimiento en línea, etc. Al mismo tiempo, internamente, las agencias también han sido evolucionando su diseño organizacional y procesos, introduciendo planificadores, redefiniendo el papel del personal de la agencia y tomando muchos otros pasos para estar más centrados en el cliente, el consumidor y la marca. A pesar de todo el progreso que estos pasos de la agencia han logrado hacia la meta de programas IMC más efectivos y eficientes, los vendedores aún enfrentan un problema fundamental, como lo demuestra el siguiente escenario hipotético.

Suponga que los vendedores de una marca conocida han llevado a cabo cuidadosamente una serie de actividades de investigación para obtener una comprensión más profunda de su consumidor objetivo, el mercado, la competencia, etc. Supongamos también que han elaborado una estrategia de marketing reflexiva e imaginativa, descubriendo un nuevo posicionamiento de marca potencialmente poderoso en el proceso. Los especialistas en marketing de la marca utilizan esta nueva estrategia para escribir un breve informe de comunicaciones que va a su agencia de comunicaciones de servicio completo con el mandato de desarrollar un programa de comunicaciones de marketing completamente integrado para ayudar a la marca a lograr el nuevo posicionamiento deseado. Su agencia desde hace mucho tiempo trabaja diligentemente y, después de un cierto período de tiempo, presenta su programa IMC propuesto con una deslumbrante exhibición de video, color y gráficos en una presentación de tour de force.

¿Ahora que? Para toda la bravuconería bien intencionada de la agencia, ¿cómo juzgan los especialistas en marketing de la marca si el programa de comunicación está bien integrado y ofrece la solución más efectiva y eficiente para su desafío de comunicación? Aunque siempre habrá incertidumbre sobre el destino de cualquier actividad de marketing, y ciertamente con las comunicaciones de marketing, ¿cómo toman las decisiones correctas los especialistas en marketing para al menos mejorar sus probabilidades y aumentar su probabilidad de éxito en el mercado?

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