COMUNICACION INTEGRADA DE MARKETING

PRIIMER PARCIAL EDM2

NOMBRE: VALENTINA ESCOBAR TENECHE

CODIGO: 2190449

FECHA: 8/09/2020

La aceptación de la CIM fue impulsada por cambios fundamentales en el mercado, como la fragmentación del mercado y de los medios de comunicación, los cambios tecnológicos, la reducción de la fe en la eficacia de la publicidad masiva y la aparición de la relación como paradigma central de la comercialización.

Algunos principios acordados que sustentan el pensamiento y la práctica de la CIM incluyen la coordinación de múltiples disciplinas de los medios de comunicación, la planificación de la comunicación multifuncional y la centralidad e interactividad del cliente. A pesar de las contribuciones a la teoría de la comunicación de comercialización y la práctica de la comercialización, el progreso de la CIM se ha visto frenado por controversias centradas en cuestiones conceptuales. La opinión general más común es que, si bien el CIM es un enfoque valioso, se interpreta de diversas maneras y su posición teórica.

Estos puntos de intersección teórica se desarrollan en las construcciones del CIM, aprovechando y cruzando ideas adicionales de la literatura más amplia del CIM. En general, a través de una revisión sistemática de la literatura y delineando y alineando los diversos elementos del CIM, el marco integrador ofrece una exposición más completa del proceso de planificación e implementación del CIM. La síntesis de los pensamientos divergentes sobre el CIM y su aplicación y los efectos de sus resultados ayuda a resolver algunos de los desacuerdos y críticas que se encuentran en la literatura.

Revisión e integración del CIM: La presente revisión sigue la tradición de una revisión integradora, definida como "una forma de investigación que revisa, critica y sintetiza la literatura representativa sobre un tema de manera integradora, de modo que se generen nuevos marcos y perspectivas sobre el tema". El CIM está pensado para integrar mensajes, mercados y herramientas de medios de comunicación utilizando bases de datos de clientes, lo que genera resultados de campañas orientadas al comportamiento o a la imagen.

Los marcos mencionados son seleccionados para la integración porque ofrecen conceptualizaciones de CIM ampliamente especificadas que se basan en conceptos y construcciones fundacionales. Colectivamente, los tres marcos proporcionan explicaciones alternativas de la CIM y abordan cuestiones organizativas sustantivas implicadas en su planificación y ejecución. Los tres marcos de trabajo ofrecen un punto de partida ideal hacia una integración lógica de la literatura más amplia del CIM. Los marcos de trabajo, aunque divergentes en sus especificaciones individuales, comparten importantes puntos de intersección teórica en relación con el CIM y su implementación.

La Tabla 1 resume estos puntos de intersección teórica, y la sección subsiguiente los expresa en la literatura más amplia del CIM para desarrollar el marco de trabajo integrador. El resultado del CIM captura los beneficios organizativos derivados de la planificación e implementación del CIM. Los tres marcos proponen varios resultados del CIM. Entre los resultados adicionales del CIM identificados en la literatura más amplia se incluyen el rendimiento de las inversiones de los clientes; el aumento de la cuota de mercado; la mejora de la comunicación de marketing y el rendimiento de la marca; el aumento de los ingresos por ventas; la mejora del valor de la marca; las respuestas de los consumidores que implican un procesamiento cognitivo y afectivo positivo; el aumento de la satisfacción de los clientes; el aumento de la participación de los clientes en el valor de la cartera y del tiempo de vida de los clientes; y, por último, el valor total de la empresa.

Basándose en el impacto organizativo a largo plazo, los diversos resultados del CIM propuestos en la literatura pueden clasificarse parsimoniosamente en tres niveles: táctico, intermedio y estratégico. Los resultados tácticos de CIM captan aquellos con impacto organizativo a corto plazo. Los resultados intermedios de CIM capturan aquellos con un impacto organizativo de medio alcance. La información, el conocimiento y la satisfacción del cliente pueden considerarse resultados intermedios, ya que se puede actuar sobre ellos para lograr una relación rentable y a largo plazo con los clientes.

Estrategia de integración: En los tres marcos se señalan diversas cuestiones estratégicas que intervienen en la planificación y ejecución de la CIM, como la definición y la comprensión del público, el esbozo del tipo de relación que se ha de mantener con el público, la identificación y la gestión de las fuentes de los mensajes de la organización y la evaluación de la infraestructura de los medios de comunicación de la organización. La estrategia de integración puede, por lo tanto, considerarse como un marco analítico que establece la dirección y el contexto para la aplicación de los planes de CIM. El comercializador también debe entender los factores psicológicos que motivan a estos clientes a buscar o mantener una relación.

Por el contrario, el marco de Duncan y Moriarty comienza con una relación continua entre las partes interesadas y los comercializadores como la base de CIM. Se cree que estas relaciones giran en torno a las marcas y se facilitan gracias al enfoque de CIM en la interactividad y la consistencia a lo largo del tiempo. El punto de vista de las relaciones continuas se desarrolla aún más en el modelo de comunicación por relaciones de Finne y Gronroos, en el que se hace hincapié en la necesidad de cultivar relaciones a largo plazo.

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