MARCAS EN CUERPO Y ALMA

1

MARCAS EN CUERPO Y ALMA

Las marcas cambian de piel, pero no pierden su esencia

NATALIA LEMA ARBELAEZ

ADRIANA PELAEZ MOLANO

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE

COMUNICADORA SOCIAL

PUBLICIDAD

CÉSAR BELTRÁN CÁCERES

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

COMUNICACIÓN SOCIAL Y LENGUAJE

COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTÁ

2009

2

3

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Artículo 23

"La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los

alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada

contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga

ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el

anhelo de buscar la verdad y la justicia"

4

Doctor

JURGEN HORLBECK BONILLA

Decano Académico

Facultad de Comunicación Social

Pontificia Universidad Javeriana

La Ciudad

Bogotá D.C. Enero 27 de 2009

Por medio de la presente me permito presentar a usted el trabajo de

grado: "MARCAS EN CUERPO Y ALMA" de las estudiantes:

Natalia Lema Arbelaez y Adriana Pelaez Molano, para obtar por el

titulo profesional como Comunicadora Social con énfasis en

Publicidad.

Este trabajo ya se encuentra listo para ser sustentado.

Cordialmente,

~B~es

Director

5

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN………………………………………………………..4

CAPÍTULO I . BRANDING /SER MARCA

1.1 Un poco de historia…………………………………………………10

1.2 La marca…………………………………………………………….12

1.3 Valor de marca……………………………………………………...16

1.4 Beneficios de una marca…………………………………………….21

1.5 Estrategia de marca………………………………………………….22

1.6 Proceso de Branding………………………………………………...25

1.7 Influencia de la marca……………………………………………….31

CAPÍTULO II. LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA / TODO ENTRA POR

LOS OJOS

2.1 ¿Cómo hacer para que un logotipo funcione?……………………….35

2.2 Logotipo corporativo………………………………………………...36

2.3 Logotipo elegante…………………………………………………...38

2.4 Logotipo tecnológico………………………………………………...39

2.5 Logotipo divertido…………………………………………………...39

2.6 Logotipo atrevido…………………………………………………….40

2.7 Logotipo clásico……………………………………………………...41

2.8 Impacto psicológico del color………………………………………..42

2.9 Tipografía y Color…………………………………………………...45

2.10Manual de identidad visual corporativo…………………………….47

CAPÍTULO III. CATEGORIAS DE PRODUCTOS / DIME CON QUIEN ANDAS Y

MEJOR NO TE PARESCAS A EL.

Automóviles…………………………………………………………49

Productos de belleza…………………………………………………50

Cervezas……………………………………………………………...51

Productos de aseo personal…………………………………………..52

Aerolíneas……………………………………………………………52

Entidades financieras………………………………………………...53

Productos de higiene personal……………………………………….54

Gaseosas……………………………………………………………...55

Comunicaciones……………………………………………………...56

3.10 Productos lácteos……………………………………………….57

6

CAPÍTULO IV. ENTREVISTAS / CADA UNO CUENTA LA FERIA SEGÚN LE

FUE EN ELLA

4.1 Entrevistas Introducción…………………………………………….61

4.2 Los expertos dan su opinión………………………………………...78

CAPITULO V. MACO S.A / CONSTRUYENDO MARCA – LA PROPUESTA

5.1 Análisis de Marca…………………………………………………...85

5.2 Brief MACO S.A …………………………………………………...90

5.3 ¿Funciona o no funciona?...................................................................95

HALLAZGOS…...………………………………………………………..97

BIBLIOGRAFÍA……………...………………………………………….101

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1: CD Manual de identidad corporativo de MACO S.A

INTRODUCCIÓN

7

¿Por qué Visa y no Master Card? ¿Por qué Adidas y no Nike? ¿Por qué Renault y

no Mazda?… por el Branding. El propósito del branding es construir marcas diferenciadas

y así mismo, convertirlas en objetos deseados por el consumidor. Es importante tener

claro, que un producto es lo que hacen en las fábricas y una marca es lo que el consumidor

compra. Es por esto que el branding es la manera en que se desarrolla el valor de una

marca para la búsqueda de la diferenciación frente a sus consumidores mediante la

exaltación de los diferentes atributos de ésta. Sin embargo, el trabajo de diferenciar a una

marca de otra lo realiza la publicidad mediante la creatividad.

La publicidad es la palanca que mueve negocios de toda clase; sin publicidad no existiría

la vida para las marcas, pues un producto sin marca no se vende a no ser que al

consumidor no le queda otro remedio. Por ejemplo, la Coca cola es un producto

compuesto de azúcar, caramelo, cafeína, ácido fosfórico, nueces de cola entre otros

ingredientes, sin embargo, usted no está comprando la mezcla de estos ingredientes sino

una gaseosa que es la mejor cola, la cola para todos, la cola para la familia, para los

gordos, para los flacos, para los que ríen, para lo que lloran, para los que tienen sed, para

los que siempre quieren. Se compran todos los atributos que Coca cola como marca nos

ofrece.

Hoy en día las compañías buscan establecer

...