MERCADEO AGROALIMENTARIO

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL LITORAL

Tecnicatura en Administración de Empresas Agropecuarias

CÁTEDRA:

MERCADEO AGROALIMENTARIO

TRABAJO PRÁCTICO Nº4

MARKETING AGROALIMENTARIO

INTEGRANTES DEL EQUIPO

Batallé, Nicolás

Bertone, Valeria

Millán, Atilio

Peretti, Agustín

Año 2015

Tecnicatura en Administración de Empresas Agropecuarias - FCA-UNL - Mercadeo Agroalimentario - 2015

[pic 1]

TRABAJO PRÁCTICO N° 4 • MARKETING AGROALIMENTARIO

CASO 1 “Bodega Catena Zapata”:

http://www.catenawines.com/es/

A partir del Caso “Bodega Catena Zapata” conteste las siguientes preguntas:

        1. Analice la evolución del negocio en el tiempo desde su creación.

        2. Identifique la estrategia de segmentación.

        3. ¿Cuál es la estrategia de marcas que realiza?

        4. Cuál es el posicionamiento de marca elegido para los productos de la empresa.        

        1. Al acceder al sitio de la empresa, la primera sección en la cabecera es "Familia". El hecho no es casual, ya que resume el espíritu de la empresa, hoy en manos de Laura Catena, representante de la cuarta generación, y que nace de la visión emprendedora de Nicola Catena, un inmigrante italiano que en 1902 decidió establecerse en Mendoza para dedicarse al cultivo de la vid, como lo había aprendido de sus padres. Así, se marca el modelo organizacional, que es netamente un emprendimiento familiar, con una cultura generacional que fue transmitida a partir de la construcción del conocimiento.

        Aquello que se inició como un sueño de cuatro hectáreas y que creció en cultivo, hasta la tipificación y elaboración de vino de mesa a granel, fue creciendo en los ´60 mediante la adquisición de plantas elaboradoras y la incorporación de marcas, que brindó identidad al producto, expandiendo su comercialización minorista. La decisión de buscar el mercado externo, dominado por los vinos del “Viejo Mundo”, llevó a Nicolás Catena (hijo de Domingo Vicente y nieto de Nicola) a investigar la posibilidad de elaborar vinos finos de calidad internacional, hecho que vislumbró al conocer el Valle de Nappa, en California. 

        Así, decide desprenderse de las plantas elaboradoras de vino de mesa a granel, para concentrarse en la elaboración de vinos finos, reteniendo para su objetivo bodegas Esmeralda, a las que dota de la moderna tecnología empleada en California. Inicia una profunda investigación sobre la diversificación de los cultivos, segmentándolos por varietales, y la búsqueda de zonas más frías y altas, obteniendo sabores diferentes y muy superiores a los cultivados en zonas más tradicionales.

        Nicolás Catena decide unir el producto al apellido familiar (Catena por su abuelo y su padre, Zapata por su madre Angélica) y escoge los mercados de Estados Unidos y Reino Unido para el lanzamiento del Catena Alta Malbec, descripto por Robert M. Parker, uno de los críticos más influyentes a nivel internacional, como el mejor Malbec de la Argentina.

        2. El liderazgo de la firma es un trabajo de años de investigación. Los vinos elaborados en la bodega Catena-Zapata están diseñados para su comercialización en un segmento focalizado (el grupo posee otras bodegas, que comercializa marcas como Álamos, orientada a un subsegmento que prioriza la relación calidad/precio) Desde su lanzamiento, la estrategia fue la innovación, empleando una estrategia genérica de enfoque, que le ha permitido obtener una ventaja competitiva a partir de un producto de alta gama dirigido a clientes premium. El mercado interno está diferenciado del externo, apuntando el mercado externo a los llamados vinos de colección, por su elevado valor en el mercado y su alto nivel de exclusividad.

Tecnicatura en Administración de Empresas Agropecuarias - FCA-UNL - Mercadeo Agroalimentario - 2015

[pic 2]

        3. La estrategia escogida es la combinación de marca única más un nombre para cada producto. Nicolás Catena unió el producto a la familia como personalidad. También ha desarrollado la marca alrededor de un varietal, en el caso analizado, el Malbec ha logrado que la marca alcance reconocimiento en el mercado internacional. Las marcas analizadas ligan la personalidad familiar al viñedo o la región de origen, como el Catena Zapata Adrianna Vineyard, que identifica al viñedo Adrianna (hija menor de Nicolás Catena), o la línea White Bones, que procede de un segmento del viñedo donde se cosecha Chardonnay de suelo arenoso y con restos fósiles pertenecientes al lecho de un antiguo río. Con estas estrategias se generan atributos  intrínsecos a la marca, intangibles que empujan a que alguien compre esa etiqueta para adquirir ese diferencial de status. En Wine Spectator, publicación que se constituyó en un fuerte referente para la vitivinicultura internacional, la bodega Catena Zapata apeló, en un anuncio a página completa, a la personalización del anuncio, con la foto de Laura Catena y la leyenda “Pioneros del Malbec. Familia Catena, desde 1902”.

...