MERCADOTECNIA HOLISTICA

MERCADOTECNIA ANALÍTICA

Unidad 1: Mercadotecnia holística

1. EL ENFOQUE DE LA MERCADOTECNIA HOLÍSTICA

El enfoque de la mercadotecnia holística puede ofrecer ideas en el proceso de generación de valor para el cliente. Una definición afirma que el marketing holístico consiste en “integrar las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor, con el fin de crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas las partes involucradas”. Según esta definición, los mercadólogos holísticos triunfan gracias a que administran una cadena de valor superior que proporciona un alto nivel de calidad, servicio y rapidez.

Los actores principales que interactúan dentro de este modelo son los clientes, empresa y colaboradores y las actividades basadas en valor: búsqueda o exploración, creación y entrega de valor, que contribuyen a crear, mantener y renovar el valor para el cliente.

Este modelo está diseñado para examinar las tres cuestiones principales de la dirección de marketing:

a) En la búsqueda de valor se responde a la pregunta ¿Cómo puede identificar una empresa nuevas oportunidades para generar valor? Para ello es necesario comprender las relaciones e interacciones entre tres espacios diferentes: 1. el espacio cognitivo del cliente, 2. el espacio de competencias de la empresa y 3. el espacio de recursos de sus colaboradores.

b) El cuestionamiento para la creación de valor es ¿Cómo puede crear una empresa nuevas ofertas de valor más prometedoras de forma eficaz? Para identificar nuevas ventajas para los consumidores, deben conocer su forma de pensar, qué quieren, qué hacen, y qué les preocupa. Asimismo, deben prestar atención a quién admiran los consumidores, con quién interactuan y quién ejerce influencia sobre ellos.

c) La entrega de valor es contestar a la pregunta ¿Cómo puede hacer uso una empresa de sus capacidades e infraestructura para entregar la nueva oferta de valor de manera eficaz? La empresa necesita una administración de relaciones con lo clientes (CRM, por sus siglas en inglés), una administración de recursos internos adecuada para integrar los principales procesos empresariales y por último, la administración de relaciones con socios comerciales, que le permitirá manejar las relaciones complejas que tiene con sus socios para generar, procesar y entregar productos.

2. MERCADOTECNIA RELACIONAL

La mercadotecnia relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos.

Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas

Característica principal: Individualización: Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba. Comunicación Directa y personalizada, costos más bajo que el mercadeo y la promoción tradicional.

Cómo se aplica:

Los tres pasos fundamentales del mercadeo relacional son:

a. Manejo de datos: Almacenamiento, organización y análisis.

b. Implantación de programas: Una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad.

c. Retroalimentación: Después de realizar los primeros contactos con los clientes se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes con lo cual se llega a una relación de largo plazo.

Uno de los mayores componentes del mercadeo relacional es el llamado Marketing Directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones públicas, promoción, correo directo y telemercadeo. Además como otro componente puede utilizar los mecanismos de ventas cruzadas que buscan no solamente mayor participación en el mercado sino en el cliente, en otras palabras, en el total de productos diferentes que hace una persona.

3. MERCADOTECNIA INTEGRADA

Según Kotler, Cámara, Grande y Cruz (en su libro Dirección de Marketing, Edición del Milenio), cuando todos los departamentos de la empresa trabajan coordinadamente para satisfacer los intereses de los consumidores se consigue una mercadotecnia integrada.

Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., este concepto implica dos cosas: 1) Que las diversas funciones de marketing (fuerza de ventas, publicidad, investigación de marketing, etc...) deben actuar coordinadas entre ellas. 2) Que el marketing debe estar coordinado con los otros departamentos de la empresa. No funcionará si es solo tarea de un único departamento. La importancia de la satisfacción del consumidor debe ser asumida por todos los empleados y departamentos de la empresa.

En síntesis, la mercadotecnia integrada es un concepto (aplicable a toda empresa) que pretende por una parte, que todas las funciones de la mercadotecnia (investigación de mercados, gestión de productos, ventas, publicidad, distribución, etc...) actúen de forma coordinada entre sí; y por otra, que exista un trabajo conjunto y coordinado entre el departamento de mercadotecnia y todas las demás áreas funcionales de la empresa (producción, finanzas, recursos humanos, contabilidad, etc...). Todo ello, con el objetivo de lograr la satisfacción del cliente mediante la participación activa de cada persona que integra la empresa, independientemente del área en el que desempeña sus funciones

Aplicación

Considerando que cada empresa es una entidad organizacional que tiene sus propias particularidades, la aplicación del concepto de mercadotecnia integrada debe ser adaptada a sus características y al contexto por el que está atravesando. Sin embargo, existen las siguientes recomendaciones generales que pueden ser de mucha utilidad:

• Aplicar el concepto de mercadotecnia integrada —primero— en el departamento de mercadotecnia: Esto significa, que antes de implementar éste concepto en toda la empresa, las distintas funciones de mercadotecnia (investigación de mercados, gestión de productos, ventas, publicidad, distribución, etc...) deben estar bien coordinadas entre sí para evitar problemas que suelen darse con frecuencia (por ejemplo, que el gerente de producto no esté de acuerdo con el director de publicidad acerca de como implementar una campaña publicitaria para mejorar la imagen de marca o que los vendedores no estén de acuerdo con el nuevo precio o el presupuesto de ventas) y que afectan (en mayor o menor medida) al desempeño

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