MERCADOTECNIA

En Marketing queremos conocer a nuestro cliente, para ofrecerle exactamente lo que quiere.

Conocer su comportamiento pasado, para entender su comportamiento presente y predecir su comportamiento futuro. Para ello, deberemos tener en nuestra mano información. La información para las empresas es un aspecto estratégico importantísimo y una herramienta de Marketing fundamental. Una de las herramientas básicas en el Marketing es la Investigación de Mercados.

Podemos definirla como el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información sobre clientes, competidores y el mercado.

En este artículo, vamos a comentar una metedura de pata clásica del Marketing basada en una investigación de mercados: la errónea decisión de Coca-cola de introducir, hace unos años, la nueva Coca-cola.

En 1985 Coca-Cola Company cometió un error de Marketing garrafal. Tras 99 años de éxito, la empresa abandonó su fórmula original de la bebida, apareciendo en su lugar la Nueva Coca-Cola, con un sabor más dulce y suave.

Al principio se vendió bien, sin embargo, las ventas pronto se ralentizarían cuando el público empezó a reaccionar. La empresa empezó a recibir sacos de cartas y más de 1500 llamadas diarias de consumidores enfadados. Existía la amenaza de recibir demandas si no se volvía a la antigua fórmula.

Tras 3 meses, la empresa resucitó al antiguo refresco, recibiendo el nombre de Coca-Cola Clásica, y compartiéndolo góndola con la Nueva Coca-Cola. A finales de ese año, las ventas de coca cola clásica desbancaban a las de la nueva en una proporción de 2 contra 1. La Coca-Cola clásica volvió a ser la principal bebida refrescante líder del país.

Pero, ¿qué se hizo mal?

A principios de los 80, aun siendo Coca-Cola el refresco líder, estaba perdiendo cuota de mercado frente a Pepsi. Coca-Cola tenía que hacer algo, porque la tendencia era que Pepsi acabara siendo líder si todo seguía así.

La empresa inició un estudio de productos colosal, con más de 200.000 catas y 30.000 sólo sobre la fórmula definitiva, obteniéndose unos resultados que revelaban que el 60% de consumidores preferían la Nueva Coca-Cola antes que la antigua, y el 52% la preferían antes que Pepsi.

Los estudios revelaban que la Nueva Coca-Cola sería un éxito.

Este estudio únicamente se centraba en el sabor, pero no abordaba los SENTIMIENTOS de los consumidores respecto a abandonar la antigua Coca-Cola y sustituirla por la nueva versión. No prestaron ninguna atención a los valores intangibles, como el nombre, la historia, el embotellado, el legado cultural y la imagen.

Para muchos, Coca-Cola se sitúa a la altura del Beisbol y de los perritos calientes en EEUU como instituciones de dicho país: representan la esencia de los EEUU. El significado simbólico de Coca-Cola resultó para muchos consumidores más importante que su sabor. Esto

...