MODELOS PARA ANALIZAR EMPRESAS E IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS

UNIDAD 7 MODELOS PARA ANALIZAR EMPRESAS

La planeación estratégica ha existido desde tiempos remotos y tiene sus orígenes en la guerra, en donde contar una estrategia adecuada es básico para la sobrevivencia y el triunfo. El libro de Sun Tzu, el arte de la guerra, escrito en china hace más de 2500 años (500 años antes de Cristo), plantea principios básicos de la planeación estratégica. En la actualidad es una lectura indispensable para quienes deseen prepararse en la planeación y la administración estratégica.

La planeación estratégica, vista como una disciplina aplicada a las organizaciones empresariales, surgió primordialmente en el siglo XX, en la década de los 70. A partir de su creación han surgido diversos enfoques y propuestas, también conocidos como escuelas de planeación. Con la finalidad de que se tenga una mejor visión en las distintas metodologías de esta disciplina. Como lo muestra en el siguiente cuadro.

Fig. 1 Enfoques de la Planeación Estratégica.

Diseño

Este enfoque fue creado en la universidad de California, en el MIT. Propone un modelo de creación de estrategias, que procura lograr una coherencia en el entorno interno y externo. Philip Selznick (1957), Alfred Chandler (1962) y Kenneth Andrews (1965) son algunos de sus representantes.

La propuesta básica de esta escuela es que:

• La definición de estrategias debe ser un proceso de pensamiento.

• El directivo principal debe encargarse del proceso de planeación.

• La planeación tiene que ser simple e informal, accesible para todos y le estructura debe estar determinada por la estrategia.

• Las estrategias deben ser únicas para cada situación, explícitas y plantearse como un proceso de diseño en individualizado.

Las principales características de la escuela de su diseño son:

• Una sola persona puede manejar la información para elaborar el plan.

• El ejecutivo que diseñé el plan debe de tener el conocimiento completo y detallado de cada situación.

• La organización debe estar preparada para manejarse con una estrategia centralizada.

Fig. 2 Aportaciones del Enfoque de Diseño.

Planificación. FODA

En la década que inició en 1900 atenta la planeación tuvo un gran auge; su autor más representativo es Igor Ansoff (1970); aparte de su propuesta se han desarrollado múltiples modelos, pero en esencial todos parten del análisis FODA. Otro de sus principales representantes es George Steiner,.

Sus principales aportaciones son:

• Análisis FODA.

• Propone una metodología a partir de la fijación de objetivos y el análisis externo e interno, la evaluación de estrategias actuales y la implantación.

Mercado lógico o de posicionamiento

Propone la creación de una estrategia como resultado de un proceso analítico, de acuerdo con las necesidades del mercado. Su principal creador es Michell Porter, con su libro estrategia competitiva (1980), y Philip Kotler su promotor.

Los principales supuestos de esta escuela son:

• Planeación con énfasis en las necesidades de los clientes.

• Las estrategias son posiciones genéricas comunes e identificables en el mercado.

• El mercado es un concepto económico y competitivo.

• El proceso de formulación de estrategias depende de la selección de posiciones genéricas con base en un cálculo analítico. Los analistas proporcionan los resultados de sus cálculos a los directivos para la toma de decisiones; las estrategias eligen y luego son aplicadas.

• Se fundamentan en las máximas militares, particularmente en EL ARTE DE LA GUERRA de Sun Tzu , a partir de las cuales propone:

• Delinear estrategias y adaptar las a las condiciones que parezcan más apropiadas.

• Desarrollar propuestas empíricas con un enfoque sistemático de relaciones entre condiciones externas y estrategias internas.

• Establecer un conjunto de instrumentos analíticos dedicados a generar la estrategia adecuada.

La principal aportación de la escuela del posicionamiento es que respaldan el proceso de la creación de estrategias.

Como se muestra en la siguiente figura.

Fig. 3 Supuesto del Enfoque Mercadológico o Posicionamiento.

Visión empresarial o unidades de estrategias de negocio

El efecto de la estrategia del marketing sobre ganancias, desarrollada en 1982 para el General electric por Sidney Shoeffer, propone que todas las situaciones empresariales en esencial son las mismas y obedecen a los mismos propósitos del mercado.

En dicho contexto, en esta escuela se hace hincapié en los procesos mentales, de tal forma que la creación de estrategias es considerada como un proceso visionario creado por el líder.

A partir de este enfoque se han elaborado diversas técnicas y modelos, como la cadena de Valor y la matriz de crecimiento-participación de Bruce Henderson, así como el modelo de portafolios de negocio del Boston Consulting Group.

Algunos de sus postulados son:

• La planeación debe orientarse hacia las unidades estratégicas de negocio.

• El proceso de formulación de las estrategias es participativo.

• El líder promueve la visión.

• El crecimiento es el principal objetivo de la organización empresarial.

Sus principales contribuciones son:

• Propone un liderazgo proactivo dirigido a la planeación.

• Fomenta la visión estratégica.

Como lo muestra en el siguiente cuadro.

Fig. 4 Postulados de la Visión Empresarial o Unidades Estratégicas de Negocio.

Negociación y poder

Esta escuela postula que la creación de una estrategia es un proceso de negociación y de influencia, subrayando el uso de poder y la política para definir estrategias favorables a intereses particulares. Este enfoque, a diferencia de los anteriores, señala que la creación de la estrategia es fruto de negociaciones y conciliaciones entre individuos y grupos.

Fundamentos:

• La creación de estrategias esta moderada por el poder y la política.

• Considera que la creación de la estrategia se logra a través del micro poder, es decir, de la persuasión y la interacción. A través del macro poder la organización promueve su propio bienestar, mediante el control o la cooperación de otras organizaciones.

Sus principales aportaciones son que contribuye con un voluntario útil para el terreno de la administración estratégica, y resalta la importancia de la política en la promoción del cambio estratégico.

Este enfoque considera que el poder y la dimensión política son importantes; sin embargo, se dejan de lado

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