Marketing 3

MARKETING III Ó EN SECTORES ESPECÍFICOS

PRIMERA UNIDAD

Tema 1: “MARKETING INDUSTRIAL”

1.1 PUBLICIDAD INDUSTRIAL:

La publicidad industrial está dirigida a los usuarios industriales, se refiere a los anuncios de materias primas, productos semimanufacturados, equipos, refacciones y servicios a las industrias agrícolas y de extracción, así como a las manufactureras.

Una de las funciones primordiales de la publicidad industrial es informar a los clientes sobre los productos que el fabricante produce.

La publicidad cumple un papel sumamente importante en la mercadotecnia industrial, ya que las compras se efectúan basándose en normas y especificaciones de calidad. El comprador recibe toda clase de publicaciones profesionales, técnicas y especializadas sobre cada uno de los diferentes productos industriales, ya que los anuncios son una de las principales fuentes de información sobre la disponibilidad de productos, estos incluyen datos precisos como:

• Capacidad de producción.

• Cualidades del producto.

• Diseño.

• Versatilidad.

• Beneficios adicionales.

• Servicios.

Sin embargo, se puede inducir a los compradores a solicitar información adicional e incluso requerir demostraciones o muestras del producto para efectuar pruebas. La publicidad prepara a los clientes potenciales y así mismo facilita la labor de venta; esto se logra si se cuenta con una publicidad constante en los medios especializados.

Los productores de estos artículos industriales que efectúan sus ventas por medio de distribuidores deberán convencer a éstos para que dediquen suficiente tiempo a la venta adecuada de sus productos; se logra mediante estímulos publicitarios, tales como:

• Ayuda económica para estanterías.

• Anuncios luminosos.

• Publicidad en revistas, folletos, volantes, etc...

• Regalos publicitarios.

• Pintura del local y rotulación.

• Publicidad compartida.

Dentro de esta publicidad los sistemas comúnmente utilizados son publicidad directa, revistas especializadas y publicidad compartida.

1.2 Publicidad directa:

Este tipo de publicidad comprende métodos empleados en la segmentación de mercados para enfocar la publicidad a cada uno de ellos y distribuirla con el mensaje que cada uno requiere.

En los productos industriales se utiliza material impreso tales como:

• Circulares informativas.

• Folletos institucionales.

• Folletos por productos y sus características.

• Nuevos productos.

• Innovaciones a los productos existentes.

• Nuevos usos y aplicaciones.

• Catálogos.

• Manuales de operaciones.

Periódicos y revistas especializadas:

Este es el medio más adecuado para la publicidad de productos industriales. Se debe tener en cuenta:

• Circulación de la revista(local, nacional o internacional)

• Número de ejemplares impresos.

• Fechas de publicación.

• Tipo de mercado a que se dirige.

• Costos por publicación, tiempo, etc...

Las revistas tienen alto grado de calidad reproductiva mecánica debido al tipo de papel utilizado que permite reproducciones fotográficas excelentes y el uso del color. La vida de las revistas es probablemente la más larga de todos los medios así como la vida del mensaje que se puede prolongar, bien a conservar la revista.

PROMOCIÓN INDUSTRIAL:

Se debe tener en cuenta no aplicar los mismos tipos de iniciativa promocionales con los usuarios industriales que con los consumidores. Con el fin de establecer lo que es necesario que haga la empresa para asegurar el éxito con los clientes industriales, se deben aclarar las dudas marginales acerca de los bienes de equipo, y definir los requisitos fundamentales, así como establecer comparaciones entre bienes de consumo y bienes industriales.

Para señalar lo que son bienes industriales utilizaremos la siguiente definición de que son todos los productos destinados a la industria y que se utilizan tanto en las instalaciones de las empresas como en producir o transformar los bienes y servicios.

Características fundamentales de los bienes industriales:

a) Su naturaleza es técnica con características perfectamente definidas desde el punto de vista técnico y de uso.

b) Corresponden a necesidades y usos definidos, los productos industriales se adquieren después de haber sido declarados indispensables para la actividad empresarial.

c) Condicionan directamente el mercado de la empresa, su futuro desarrollo y, en consecuencia, sus beneficios.

d) Constituyen un elemento de los costos de producción y, por este motivo, el precio del producto industrial.

e) Principalmente, es en el campo de los productos industriales donde el producto vale solo en función de la calidad y los servicios que ofrece.

Para elaborar cualquier política ya sea de distribución, venta o promoción de productos industriales se deben tener en cuenta los factores mencionados.

La promoción de productos industriales se debe basar en dos puntos que se dan por conocidos, en un estudio del mercado y otro de la coyuntura. El estudio del mercado tiene que definir lo siguiente:

• La clientela(es decir sus necesidades efectivas)

• La correspondencia de las características del producto industrial con dichas necesidades.

El estudio de la coyuntura debe informar sobre la situación actual y sus perspectivas de mercado.

Con los usuarios industriales las empresas pueden utilizar varios medios para dar a conocer mejor la oferta, medios que completan los esfuerzos publicitarios:

1 Centros fijos de documentación e información. Consisten en una organización permanente, en una o varias ciudades, de exhibiciones del conjunto de los productos de la empresa.

2 Un local bien situado. Debe ser de fácil acceso y de ambiente confortable, donde se presenten los productos y los materiales en el marco de su utilización. Se trata de explicar y demostrar los posibles usos del producto, en sus especiales características de utilización y explicación.

3 La documentación informativa consiste en catálogos y noticias necesarias para la venta y la publicidad; es material que se prepara para hacer llegar a los usuarios industriales una información amplia y objetiva. Entre la documentación informativa se incluye:

4 El folleto informativo. Debe ser redactado en términos accesibles,

...