MARKETING 3.0

CAPÍTULO 6: TRANSMITIR LA VISIÓN A LOS ACCIONISTAS

1. Una visión a corto plazo es perjudicial para la economía

Una empresa antes de llegar a la quiebra pasa por ciertas fases que son las siguientes:

a. Las empresas de éxito son arrogantes y creen lograr muchas cosas.

b. Crecimiento agresivo.

c. Ante las primeras señales de fracaso, las pasan por alto.

d. Es evidente el fracaso.

e. La empresa quiebra.

Las empresas que son agresivas y que no tienen objetivos realistas ayudan al fracaso de la misma.

La gestión de ganancias a corto plazo para la satisfacción de los accionistas reduce el valor del accionista. Para evitarlo, deben entender que el valor de la compañía proviene del flujo de caja a largo plazo, y que la visión determinará el rendimiento de la empresa.

Las empresas deben conocer a sus accionistas para satisfacer sus necesidades, pero algo mejor es que deben centrarse en todos los grupos de interés como: los consumidores, empleados, distribuidores, gobierno, organizaciones sin fines de lucro y el público en general. Todos son de vital importancia porque si la empresa es capaz de satisfacer sus necesidades, obtendrá una rentabilidad a largo plazo más elevado de lo que recibiría si solo se enfocara en los beneficios a corto plazo de los accionistas.

2. Valor del accionista a largo plazo = visión de sostenibilidad

La tendencia de las empresas es la sostenibilidad, es un reto al momento de crear valor del accionista a largo plazo.

Para las empresas, la sostenibilidad es la supervivencia en el mundo empresarial a largo plazo. En cambio, la sociedad, es la conservación del medio ambiente y el bienestar social a largo plazo.

2.1 Polarización: mercados maduros o mercados marginales

El mercado se está concentrando en los extremos superior e inferior, y el segmento medio está desapareciendo. Las empresas deben enfocarse en el segmento alto o más bajo del mercado.

Se cree que los segmento altos están cambiando y que los consumidores están se están interesando en la sostenibilidad.

En el segmento inferior se encuentra la mayor parte de clientes y generarán un crecimiento a futuro.

Se han identificado el potencial que tienen las rentas más bajas. En la India se dan innovaciones para que los sectores menos favorecidos puedan acceder a una mayor cantidad de productos. Las grandes empresas son capaces de distribuir sus productos a zonas rurales alejadas.

2.2 La escasez de los recursos: el planeta tiene un límite.

En la actualidad los recursos naturales han disminuido y tienen el riesgo de desaparecer por su alto consumo. Si las empresas llegan a gestionar la escasez, ahorrando recursos y energía, serán exitosas.

Las prácticas no sostenibles son más costosas, la única manera de reducir esos costos es siendo ecológico. La sostenibilidad ambiental también ayuda a disminuir la pobreza.

3. Sostenibilidad y valor del accionista

Las empresas se ven obligadas a crear ideas innovadoras ante la escasez de recursos, también quieren demostrar que pueden solucionar los problemas sociales.

Se ha demostrado que las empresas que realizan prácticas sostenibles tienen mejores resultados, sus beneficios aumentan en 16% anual y sus acciones un 45%, hay una relación entre la sostenibilidad corporativa y el precio de las acciones. En cambio, lo que no se enfocan en la sostenibilidad tienen aumentos de 7 y 12%.

4. Transmitir la estrategia visionaria

Las razones que tienen las empresas para realizar prácticas sostenibles son:

 La pasión personal de los fundadores.

 Crisis de imagen por una crítica violenta del público

 Optar por la sostenibilidad debido a la presión regulatoria.

Pero no garantizan la continuidad de la sostenibilidad, para que perdure, la empresa deben considerar la sostenibilidad en su misión, visión y valores. Esto es importante para que sea transmitido a los accionistas.

La empresa debe presentar a los accionistas una prueba tangible que los convenza, informando que la sostenibilidad es beneficiosa.

A los accionistas les interesa la rentabilidad (corto plazo) y la retornabilidad (largo plazo) de su inversión. Hay una fuerte relación entre sostenibilidad, rentabilidad y retornabilidad. Esto debe ser comunicado por la dirección.

4.1 Mejora de la productividad de costes

Las redes de consumidores difunden la marca con sus opiniones, esto reduce los costos. Podríamos indicar que la co-creación de los consumidores reduce el costo del desarrollo de un producto.

Si los valores de la empresa son comprendidas por los empleados, esto se verá reflejado en una disminución de los costos porque se reduce las capacitaciones, al igual que los reclamos de los clientes.

La dirección tiene que comunicar a los accionistas que la sostenibilidad reduce costos a largo plazo.

4.2 Incremento de los ingresos procedentes de nuevas oportunidades de mercado

Una empresa al tener una visión, misión y valores tienen una gran ventaja para ingresar a otros mercados, podrán participar en mercados emergentes de países en desarrollo. Al acceder a nuevos mercados se obtiene más ingresos y beneficios.

Aquellas empresas que realizan prácticas sostenibles tienen acceso a mercados maduros y mercados emergentes.

4.3 Aumento del valor de la marca corporativa

La creación de la marca corporativa se debe a la visión, imagen y cultura de la empresa. Se convierte en un sello de calidad para los productos de la empresa y se ve protegida ante amenazas externas.

El compromiso de la sostenibilidad influye en la reputación de la empresa y su marca.

CAPÍTULO 7: PROVOCAR UNA TRANSFORMACION SOCIOCULTURAL

El marketing en los mercados del post crecimiento; los mercados maduros constituyen siempre un reto para los expertos en marketing. En estos mercados, las empresas creativas se diferencian ofreciendo un excelente servicio y creando experiencias fascinantes. Las empresas deben intensificar sus esfuerzos y provocar una transformación.

En los mercados maduros, como el de Estados Unidos y Reino Unido, cada vez hay más consumidores que prefieren empresas con un impacto sociocultural positivo. Según unas encuestas el 85% de los consumidores estadounidenses tiene una imagen positiva de las empresas que apoyan las causas sociales. En Reino Unido, la mayoría de consumidores (el 93%) desea que las empresas mejoren el impacto social de sus productos y servicios.

Las empresas deben abordar los retos de la sociedad y participar en la búsqueda de soluciones. El Marketing 3.0 no consiste en provocar el cambio de forma unilateral,

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