Marketing Bancario

El marketing en las entidades financieras

1.- Peculiaridades y estrategia comercial de las empresas de servicio financiero

2.- El comportamiento del consumidor financiero

3.- La segmentación y el micromarketing

4.- Las bases de datos y la segmentación de clientes bancarios

5.- Fidelización, vinculación y retención de clientes

1.- Peculiaridades y estrategia comercial de las empresas de servicio financiero

 Doble relación

 Alta regulación

 Relación estable con el cliente

 Alto riesgo

 No propiedad industrial

Enfoque estratégico de Mk en las empresas de servicios: Intangibilidad

 No puede separarse la persona del vendedor

 Se producen y consumen simultáneamente

 Venta directa y ubicación

 Los servicios no pueden inventariarse, almacenarse ni transportarse.

 Canal corto (distribución)

 Difícil promoción

La estrategia debe limitar las dificultades de la intangibilidad

 Impalpabilidad

 Intentar desarrollar representación tangible

 De difícil aceptación mental

 Asociar servicio intangible con objeto tangible.

 Centrarse en la relación comprador vendedor)

Consideraciones de la estrategia de Marketing mix en los servicios financieros

 Cultura corporativa y modelo de la entidad

 Posicionamiento en el mercado

 Objeto de la entidad

 Posicionamiento de la competencia

 Estrategias básicas en:

 Segmentación de mercado

 Posicionamiento de los servicios

 Estrategia de marketing mix

 Organización del Mk en las entidades financieras

 Organización centralizada

 Organización por segmentos

 Funciones que debe cumplir:

Investigación comercial

Gestión base de datos de los clientes

Gestión de productos y/o campañas

Gestión de segmentos

Gestión de canales alternativos

Publicidad, comunicación y promoción

Segmento de la competencia

Atención al cliente

2.- El comportamiento del consumidor financiero

 Cliente: Persona o empresa que periódicamente utiliza varios de los productos de la entidad

 Usuario: No mantiene fidelidad

 Características de los servicios que afectan a conducta de los clientes

 Intangibilidad

 Inseparabilidad

 Heterogeneidad

 Caducidad

 Responsabilidad fiduciaria

 Flujos de información bidireccionales

 Determinantes del comportamiento del consumidor

 Factores externos  sociológicos

 Grupos de convivencia:

 Clases sociales

 Cultura y subcultura

 Factores internos  psicológicos

 Percepción

 Actitud

 Motivación Instrucción

 Personalidad

 Estilo de Vida

 Necesidades y Motivos del consumidor financiero

 Necesidad es la carencia de un bien o servicio asociada a la utilidad que podría reportar

 Necesidades según Maslow

 Fisiológicas

 De seguridad

 De pertenencia

 De estima o prestigio

 De autorealización

 Deseo es el impulso consciente tendiente a la eliminación de una necesidad

3.- Segmentación y Micromarketing

 Quiénes son mis clientes?

 Qué necesitan?

 Con qué productos satisfago esa necesidad?

 Puedo dar esos productos y servicios?

 Es rentable, eficiente y seguro?

 Tengo los recursos necesarios: personas, sistemas, capital?

Segmentar:

Establecer grupos homogéneos (costumbres similares) de clientes, con su propio objetivo de mercado

Un solo producto no sirve para todos, pero si para grupos  Plan de Marketing

 Ventajas de segmentar

Aislar segmentos

Mejorar la oferta

Aislar grupos con mayor incidencia

Conocer lo que hay

 Etapas de Proceso de Segmentación:

Definición del mercado objetivo

Identificación de los criterios alternativos

Selección de los criterios más adecuados

Identificar grupos resultantes

...