Marketing Estratégico

APUNTES MARKETING

Para definir la ventaja competitiva debemos mirar primero al mercado, luego nosotros mismos y por último a la competencia.

3) ANALISIS DE LA COMPETENCIA

[pic 1]

Competidores potenciales y productos sustitutivos, son una amenaza directa para la empresa.

Clientes y proveedores son amenazas indirectas por su poder de negociación.

Un análisis del atractivo tiene como objetivo medir el nivel de la demanda y prever el ciclo de vida de cada segmento identificado.

MODELO DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS (modelo útil para diagnosticar las presiones competitivas y evaluar cuan fuerte e importante es cada una.)

Se dice que un sector industrial es atractivo cuando el nivel de rentabilidad se ajusta al nivel de riesgo, por lo que es necesario conocer la estructura del sector industrial, definida por las 5 fuerzas competitivas:

• Amenaza de nuevos competidores
• Poder de negociación con los clientes
• Amenaza de productos o servicios sustitutos
• Poder de negociación de los proveedores.
• Intensidad de rivalidad entre los competidores.

Amenaza de nuevos competidores: pueden aparecer nuevas empresas, lo cual aumentaría la demanda de materias primas y trabajadores de ese sector industrial, el precio de estos recursos aumentaría. Además, se genera competencia que hace que bajen los precios de los productos que venden, reduciendo la rentabilidad del negocio.

• La gravedad de la amenaza del ingreso de nuevas empresas depende de las barreras de entrada y la reacción de las compañías ya existentes.  

¿Qué factores actúan como barreras?

Economías de escala, que se refiere a reducir los costos unitarios de los productos, fabricando en escala para disminuir sus costos, la diferenciación del producto crea una barrera de ingreso al hacer menos comparables los productos, es como una inversión para generar prestigio, otro factor es el acceso a canales de distribución, mientras mas limitados los canales minoristas y mayoristas y mas fidelidad tengan con los competidores ya existentes, ventaja de costos, regulaciones administrativas o normas legales, también pueden ser barreras d entrada.

Reacción esperada de las compañías ya establecidas: Los nuevos competidores se enfrentan a problemas de como reaccionarían las compañías ya establecidas, ¿reaccionaran de forma pasiva o defenderán agresivamente su posición de mercado con …?

Reducir costos, aumentar publicidad, implementar mejoras y más calidad en sus productos , descubrimientos tecnológicos que puedan crear una economía de escala, fortalecer las relaciones con sus distribuidores y comerciantes, elevar la investigación y el desarrollo, etc.

La amenaza competitiva es mas fuerte cuando las barreras de entrada son bajas, cuando los miembros ya establecidos no pelean para evitar que un recién llegado gane una posición en el mercado.

Poder negociador de los compradores: Los compradores pueden forzar a la baja los precios negociando por más calidad o mas servicios, lo que intensifica la competencia. Depende de varias características, de su situación en el mercado y del peso relativo de sus compras dentro del sector.

Los clientes tienen hoy la capacidad de exigir más calidad, forzar bajadas de precio o pedir servicios y extras. Generalmente, podemos determinar que los clientes tienen un gran poder de negociación cuando:

• Son pocos, pero comprar en grandes cantidades importantes para la empresa.
• Cuando los productos son muy parecidos y hay muchos disponibles. Mucho para escoger.
• También cuando para el cliente, el cambio de proveedor o de marca no supone un coste.

¿Cómo mido el poder de negociación de los clientes en Porter?

Para medir el poder de los clientes en tu industria puedes hacerte alguna de estas preguntas que te ayudarán a determinar la intensidad de esta fuerza.

¿Qué volumen de compra efectúan los grupos de clientes?

¿Pueden mis clientes acudir a otro tipo de productos sustitutos?

¿Se puede dar la negociación de precios entre cliente y proveedor?

Amenazas de productos sustitutos: Los productos o servicios sustitutos, también llamados de reemplazo son productos o servicios que pueden satisfacer necesidades muy similares a las de nuestro producto. Los productos sustitutos se convierten en una verdadera amenaza cuando:

• Ofrecen mejor calidad / mejor relación calidad-precio
• El coste del cambio no es elevado / disponibilidad de sustitutos cercanos, fáciles de acceder
• El precio es inferior

¿Cómo mido la amenaza de productos sustitutivos en el diamante de Porter?

¿Están ya disponibles estos productos para todo el mercado o sólo para una parte de este?

¿Cuál es la relación calidad/precio del producto sustituto?

¿Incorpora algún valor añadido que no tiene nuestro producto o servicio?

Poder de negociación de los proveedores : Los proveedores pueden ejercer el poder de negociación sobre los participantes de un sector industrial, amenazando con subir los precios o disminuir la calidad del bien o servicio que proveen.  Los proveedores de esta forma pueden obtener parte de los beneficios del sector.

La capacidad negociadora del proveedor depende de:

Los proveedores que venden a compradores mas divididos que ellos, por lo general pueden ejercer influencia en los precios, en la calidad y en las condiciones de venta.

que existan sustitutos de las materias primas o insumos, eso debilita el poder de negociación de los proveedores frente al sector industrial. Si no están obligados a competir con otros productos sustitutos se eleva su capacidad negociadora.

Si los proveedores tienen varios clientes y un sector no representa una fracción importante de las ventas, podrán ejercer mayor poder, si los proveedores tienen un cliente de importancia, se verán obligados a mantener precios razonables para mantenerlo.

• ¿Cómo mido el poder de negociación de los proveedores en el diamante de Porter?
• Te ayudamos a definir el grado de intensidad de esta fuerza con algunas preguntas. Plantéate lo siguiente:
• ¿Les resulta fácil a mis proveedores encontrar clientes?
• ¿Están obligados a subir los precios?
• ¿Está la industria de los proveedores más concentrada que mi industria?

Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes (batalla constante)

La rivalidad existente entre las empresas competidoras de una industria se verá reflejada, entre otras, en la necesidad continua de hacer reajustes o bajadas de precios para mantener la cuota de mercado, o tal vez en el requerimiento de una constante innovación. El modelo de análisis de las 5 fuerzas de Porter valora el grado de rivalidad de los competidores en función de:

Bajadas de precios

Estrategia de marketing y campañas de publicidad

...