Marketing

La definición de marketing se refiere a la satisfacción de objetivos individuales y organizacionales. En el sector empresarial, los objetivos organizacionales son satisfechos al maximizar las utilidades provenientes de sus actividades. Esto se hace a través de conocer bien al consumidor (el "individuo" de la definición), analizar sus necesidades, y determinar de qué manera la empresa puede satisfacerlas.

Estas necesidades individuales pueden ser fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima, o auto-actualización y la investigación de marketing busca identificar, para cada grupo de potenciales consumidores, cuáles son las de mayor importancia y de qué manera han de presentarse (o aun modificarse) los productos para lograr la mayor cantidad de ventas posibles. Dicho de otra manera, la necesidad organizacional, el éxito organizacional, está definido por la cantidad de dinero generado.

De la definición de marketing se desprenden sus conceptos fundamentales: planificación, ejecución, conceptualización de productos, precios, promoción, creación de intercambios, objetivos individuales y organizacionales. En este ensayo no ahondaré en el tema de planificación y ejecución, ya que exceden el alcance de esta discusión (4). De esto sólo mencionaré que la planificación y ejecución son también tareas habituales del sector cultural; en este sentido ambos campos son similares, aunque al intentar realizarlos al unísono entran elementos de coordinación. Este tema lo exploraré más adelante al discutir la composición de la llamada "mezcla de marketing" (marketing mix).

El término "marketing" ha dejado ya hace algún tiempo de ser una novedad en el ámbito cultural. Desde grandes museos capitalinos a pequeños teatros provinciales, desde grupos folkloristas a sitios de excavaciones arqueológicas, ha penetrado y sido repetido, abrazado o repudiado por los más diversos personajes y actores del quehacer cultural. Para unos, se ha convertido en sinónimo del Santo Grial, en aquello que, si se adopta adecuadamente y de acuerdo a ciertas fórmulas de consabido éxito, mantendrá a la organización cultural a salvo de las embestidas de la falta de recursos estatales, los cambios demográficos, las nuevas formas competitivas, y, en general, de otros cambios en el mercado. Para otros, mencionar

"marketing" y "cultura" en la misma frase equivale a un sacrilegio. Esto no es más, afirman, que un intento más de colocar un signo monetario a lo que no tiene precio, un intento de cuantificar, reducir a su mínima expresión lo que es la más sagrada expresión de los pueblos.

Uso los términos religiosos de Santo Grial y sacrilegio intencionalmente, ya que poco se compara al fanatismo con que una y otra facción defiende su posición y ataca a la otra, o la intransigencia con la que suelen encarar el tema del marketing cultural. Estas posturas son tomadas con enorme fuerza por practicantes del sector cultural (1) así como por académicos. Por un lado están aquellos que avizoran el travestismo del sector cultural frente al peso del mercado, mientras por otro hay quienes insisten en que la única solución para la supervivencia de las organizaciones culturales es su adecuación al mismo.

La mezcla de marketing, constituida por Producto, Precio, Promoción y Distribución, es uno de los conceptos fundamentales de esta disciplina. La combinación de los cuatro elementos es lo que define la estrategia de marketing, y la probabilidad de éxito de nuestro ofrecimiento. La coordinación entre las cuatro es fundamental: un ofrecimiento cultural que tenga un precio adecuado para el público pero que carezca de promoción probablemente fracasará, y así con cualquier combinación inadecuada de los cuatro componentes. En esta sección describo los elementos de la mezcla de marketing, y la forma en que su análisis proporciona herramientas invaluables para la difusión y desarrollo de eventos culturales.

Producto

Si acordamos con Maslow en que existen cinco tipos fundamentales de necesidades humanas, y estamos abiertos a la posibilidad de que una institución cultural pueda satisfacer cualquiera (o varias de ellas), llega el momento en que se debe tomar una decisión acerca de sobre cuáles concentraremos nuestros esfuerzos.

El ser capaces, en teoría, de dirigirnos a una, dos o las cinco no significa que automáticamente tengamos que destinar recursos a todas. De hecho, es casi imposible para la mayoría de las instituciones culturales (que son de mediano y pequeño tamaño) dispongan de los recursos (financieros, humanos y de tiempo) para poder hacerlo. De modo que se trata de una decisión importante: ¿a qué público nos dirigiremos, para satisfacer qué tipo de necesidades y de qué manera?

La respuesta a estas preguntas nos dará el posicionamiento que le daremos al ofrecimiento cultural; es decir, el lugar que nuestra propuesta ocupará en las mentes de nuestros públicos objetivos. Este posicionamiento se puede realizar en varias formas, por ejemplo en relación a otras instituciones culturales (haciendo hincapié en ser la compañía de teatro más avant-garde, más tradicional, más premiada, etc.), atributos específicos (revolucionario, emocionante, original, auténtico, romántico, etc.), o por tipos de usuarios (ideal para asistir en familia, ideal para parejas, para amantes de los haiku, etc.). El posicionamiento, por lo tanto, está basado en el producto y sus atributos intangibles y tangibles, así como en las características y necesidades del público objetivo.

El uso de la palabra "producto" es otro de los puntos álgidos del uso de marketing en el sector cultural. La palabra evoca visiones pesadillezcas de un sector cultural sujeto a las vicisitudes de la oferta y la demanda, resultando en una desvalorización de todo aquello que no es comercialmente viable (y de hecho ha habido instituciones culturales que han sacrificado su calidad en el altar de la viabilidad comercial). Pero recordemos que la viabilidad comercial es un objetivo del sector comercial, que no tiene por qué trasladarse al sector cultural. De hecho la definición de "producto" es factible de transposición: es un manojo de atributos que satisfacen las necesidades de un individuo (10). En este sentido, es tanto aquello específico, tangible o intangible que se lo ofrece al publico (un concierto, una exposición, una serie de conferencias) como todos los elementos que corresponden a la experiencia de asistir (consumir) ese producto.

Una de las razones por la cual el uso de "producto" junto con "cultura" despierta tanto antagonismo tiene que ver con el temor de que el ofrecimiento cultural sea modificado según los requerimientos de un mercado maximizador de utilidades. Otro tipo

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