Mejora De Nescafe Santa Isabel

1) Investigación situacional de la empresa y selección de punto de venta donde NESCAFE se comercialice.

En 1938, Max Morgenthaler dio vida a NESCAFE. La idea era crear un producto al que solo bastara echarle agua para saborear y oler su aroma, manteniendo la calidad de los mejores. Es así que en Brasil el investigador y su equipo crearon NESCAFE, tras siete años de investigación. La marca recibió un fuerte impulso durante los años de la Segunda Guerra Mundial, gracias a que los soldados encontraron dentro de sus raciones de comida la calidez del NESCAFE. Rápidamente se convirtió en el producto más deseado por los combatientes.

El efecto del café sobre nuestros sentidos, sumado al mundo de fascinación y romanticismo que se ha generado en torno a él, hacen que sea la segunda bebida más consumida en el mundo, después del agua, con alrededor de 800 billones de tazas al año.

Además, es la segunda materia prima en la economía mundial en cuanto a monto transado se refiere, con 12 billones de dólares al año, sólo superado por el petróleo. Los países en desarrollo son los mayores productores, en especial las regiones de América Central y Sur, Asia y África, siendo esta una de las mayores fuentes de recursos y empleos para estos países.

Estados Unidos es el mayor importador en el mundo, llevándose un sexto de la producción mundial; y el mayor consumidor de café a nivel mundial es Finlandia, con alrededor de cuatro tazas diarias de café per cápita al año. En Chile se consumen solamente 0,5 tazas diarias per cápita aproximadamente.

Actualmente en Chile la competencia se encuentra liderada por NESCAFE con un 56%, mientras que con un 60,91% es lo que participa con su formato de 170 gramos, dando por sentado su liderazgo dentro del consumo local de café

A nuestro país, la marca llegó en 1945, año en que se dio inicio a la fabricación y comercialización, desde el centro productivo de NESTLÉ ubicado en Graneros.

Hoy en día la cultura cafetera se está introduciendo cada vez más en Chile, tanto así que en los últimos cinco años este mercado creció un 78% en valor, alcanzando en 2010 ventas por US$167 millones, según la consultora Euromonitor. Esto ha significado un crecimiento de un 10% en valor y volumen en los últimos 12 meses (a marzo 2011), según la empresa Nielsen.

No obstante, aún estamos lejos de alcanzar los niveles de países primer mundistas como Suecia y Noruega, en los cuales la industria del café sumó US$646 millones y US$400 millones, respectivamente.

Menos todavía se puede comparar el mercado chileno con el de países productores de café como Brasil y Colombia, los que con US$4.976 millones y US$675 millones, respectivamente, lideran en tamaño según cifras del año pasado.

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Los niveles de gasto por habitante en Chile también están por debajo del resto de los países. Mientras los chilenos desembolsaron US$9,7 per cápita en café el 2010, noruegos y suecos gastaron US$85 y US$82 por persona, en cada caso. Los brasileños, en tanto, pagaron US$25 por habitante y los colombianos US$14 per cápita en igual período.

Pero el mercado chileno posee particularidades que lo distinguen de los demás países a nivel mundial. Una de ellas es la alta penetración del café soluble que supera el 93% del total de tazas que toman los chilenos, dejando el resto del porcentaje al café tostado y molido, según indicó Juan Pablo Cañas, marketing manager de Nescafé Chile, marca que cuenta con el 71% de participación de mercado.

Según Cañas, la tendencia más relevante de este mercado es que se está incrementando el consumo y ya estamos llegando a más de 180 tazas per cápita al año, cifra que en 2009 fue de 166 tazas, según la consultora Nielsen.

Los cafés saborizados o lacteados han sorprendido y son una de las principales razones del desarrollo de la categoría gourmet, logrando participaciones como segmento de hasta un 10% a nivel nacional, señaló.

En el caso de Emporium –línea de productos gourmet que incluye cafeterías al interior de los supermercados Líder– las ventas de café aumentaron un 100% con respecto al año pasado, afirmó la ejecutiva Dominique Camino.

El consumo de cafés especiales, categoría que incluye a los que se comercializan en formato de cargas para cafeteras de diseños especiales de uso doméstico que entraron fuerte al mercado en 2010, ha aumentado un 41% en volumen y un 43% en valor durante los últimos 12 meses, según los datos de Nielsen a marzo del 2011. Esto ha restado puntos al café instantáneo tradicional, el cual registró una leve caída de un 0,1% en volumen y un 2,4% en valor.

Asimismo, el café de grano disminuyó sus ventas en un 4,2% en volumen y 1,4% en valor, durante el mismo lapso.

Cabe destacar que en Chile el 45% del volumen total de café se comercializa en supermercados grandes (más de 2500m2); 43% en pequeños, y un 11% en canales tradicionales, señala Nielsen.

.Actualmente en Chile la competencia se encuentra liderada por NESCAFE con un 56%, mientras que con un 60,91% es lo que participa con su formato de 170 gramos, dando por sentado su liderazgo dentro del consumo local de café.

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El punto de venta es supermercado Santa Isabel Vega Monumental

Marcas de café que se comercializan en el punto de venta escogido.

- NESCAFE

- DOLCA

- CRUZEIRO

- MONTERREY

- GOLD

A continuación presentamos un grafico que muestra la variación de precios entre una marca y otra dentro del lugar elegido, “supermercado Santa Isabel Vega Monumental”.

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2) Identificación del problema

¿Qué problema tiene el producto?

Uno de los mayores problemas que posee el producto es la poca publicidad que se hace a NESCAFE tradición 170 grms.

Esto se debe por distintas razones, la principal es que Nescafe como marca y empresa posee una elevada confianza en sí mismo debido a la trayectoria de este café y por sobre todo de la marca NESTLE.

Debido a esto es que NESCAFE a dejado de invertir dinero en publicidad en medios masivos y se a dedicado solamente a invertir en publicidad en los puntos de venta o dispensadores de café.

Otro problema importante que hace que las ventas se hayan visto afectadas en el formato de 170 grms de NESCAFE tradición es que su precio de $3.250 (supermercados Sta isabel) es un precio elevado para el promedio chileno de renta mensual. Es decir se sabe que a muchos

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