Mercado De Referencia

• Análisis de las necesidades y definición del mercado de referencia

Las necesidades existen en el hombre (no las crean las empresas), y la labor de las empresas y del marketing estratégico es detectarlas para buscar posteriormente la forma de satisfacerlas.

Ej. La necesidad de comunicación siempre ha existido, el móvil sólo cubre esta necesidad.

• Segmentación de mercado

El objetivo de la segmentación es la creación de subconjuntos homogéneos.

Macrosegmentación: Identificar los productos-mercados.

Microsegmentación: Identificar los segmentos en el interior de los productos-mercados seleccionados.

Ej. Macrosegmento: seguros Microsegmento: hogar, vida, coche...

Debemos determinar 3 puntos:

• cuál es nuestro ámbito de actividad (qué somos)

• en qué ámbito de actividad deberíamos estar (qué queremos)

• En qué ámbito de actividad no deberíamos estar (qué no queremos).

Ello nos llevará a una segmentación estratégica.

• Análisis del atractivo del mercado

Tamaño, accesibilidad, momento del ciclo de vida, potencial de crecimiento...

• Análisis competitivo (ventaja competitiva sostenible): atributo único

Es uno de los puntos más importantes del marketing estratégico. Es el punto clave de nuestro producto y sirve para diferenciarse de la competencia. Es aquello en lo que un producto es único.

Diferenciación: Acto de diseñar un conjunto de diferencias significativas para diferenciar las ofertas de la compañía de las ofertas de la competencia.

Variables de diferenciación: Producto (nivel de calidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño o el total de aspectos visuales y funcionales desde el punto de vista del consumidor), Servicios, Personal de la empresa (capacitación, cortesía, credibilidad, respuesta, comunicación), Canal (cobertura, experiencia, desarrollo) e Imagen (símbolo escrito o visual, atmósfera, eventos o esponsorizaciones).

Podemos diferenciarnos por precio, producto, red de ventas... lo importante es que los consumidores sientan o comprueben que compran algo mejor que lo que ofrece la competencia y que el producto cubra sus expectativas.

• Análisis de la cartera de productos

Cuantos productos ofrecemos al mercado y en qué fase de su ciclo de vida están, y valoración de su mantenimiento en función de la rendibilidad, inversión, gama...

Ej. Cuando sacamos un nuevo producto al mercado la competencia ya está pensando en cómo sustituir nuestro producto. El ciclo de vida de los productos es cada vez más corto.

• Elección de una estrategia de desarrollo

Definir una estrategia para que la empresa pueda crecer en función de desarrollar nuevos productos y/ nuevos segmentos.

La gestión del Marketing operativo

Es el estudio del mkt-mix desde una óptica operativa.

Es la organización de estrategias de venta y de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos, reduciendo los costes de prospección de los compradores.

Se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.

Para ser rentable, el marketing operativo debe apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y en su evolución.

• Elección del segmento objetivo

• Plan de Mkt (objetivos, propuesta de posicionamiento, etc...)

• Marketing Mix (producto, precio, comunicación, comercialización)

• Presupuesto de marketing

• Timing y control

Determinantes de la orientación al marketing

• Orientación al mercado

Orientación al cliente final

Orientación al cliente intermedio

Orientación a la competencia

Vigilancia del entorno

Coordinación interfuncional

• Ventaja competitiva sostenible

Creación de valor para el comprador

Valor superior al de la competencia

• Resultados superiores a los de la competencia

Establecer una diferenciación (ventaja sostenible) que crea valor para el consumidor y es un valor superior al de la competencia.

Plan de marketing Estratégico

La razón de ser de un plan estratégico es formular, de una manera clara y concisa, las principales opciones estratégicas de la empresa.

Debe materializarse en un programa de acción que precise los objetivos y los medios a poner en marcha en el marco de la estrategia de desarrollo elegida, con el fin de asegurar su desarrollo a largo plazo.

Contenido general del plan de marketing estratégico

• Definición del negocio y de la misión de la empresa dentro del mercado de referencia (MR).

• Para cada MR, definición de los segmentos del mercado objetivo y de la estrategia de posicionamiento para cada segmento.

• Definición de los factores clave de atractividad de cada segmento y de sus oportunidades y amenazas del entorno.

• Para cada segmento, definición de los factores clave de éxito y de las competencias distintivas de la empresa, de sus puntos fuertes y débiles y de sus ventajas competitivas.

• Definición de la estrategia de desarrollo para cada uen.

Un negocio se puede definir en base a 3 dimensiones:

• Público Objetivo

• Necesidades del consumidor

• Tecnología

Se puede definir tan corta o tan ampliamente como se quiera crecer. Sin la amenaza de productos que puedan ser obsoletos en el ½ o c.p.

Una UEN no se debe definir en base al producto que ofrece sino como un proceso de satisfacción al consumidor en el largo plazo. El propósito de crear unes es identificar y desarrollar estrategias separadas asignando fondos independientes en cada uen.

• Definición de los programas de marketing operacionales

Un plan de marketing estratégico es, en definitiva, un plan financiero a medio y largo plazo, pero considerablemente enriquecido con informaciones sobre el origen y el destino de los flujos financieros.

Estructura del plan de marketing estratégico

• Definición de la misión

• Análisis externo: atractivo del mercado

• Análisis interno: competitividad de la empresa

• Objetivos y programas de acción

• Análisis de la vulnerabilidad y plan de contingencia

Cómo de vulnerables somos ante la fuerza de la competencia

1. La Misión

Qué es la empresa y qué queremos que sea (en qué clase de negocio estamos).

Se trata de una declaración fundamental en la cual

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