Mercadotecnia Capitulos 1 A 5

TEMA 1 MERCADO DE NEGOCIOS

Características de los mercados de negocios

Estructura del mercado y demanda.

• Los mercados industriales incluyen menos compradores pero más grandes.

• Los clientes industriales están mas concentrados geográficamente.

• La demanda de los compradores industriales se deriva de la demanda de consumidor final.

• La demanda en muchos mercados industriales es mas inelástica: no se ven muy afectados a corto plazo por los cambios de precio.

• La demanda en los mercados industriales fluctúa más, y con mayor rapidez.

Naturaleza de la unidad de negocios.

• Las compras industriales relacionan a mas compradores.

• Las compras industriales requiere de una labor de compra más profesional.

Tipos de decisiones y el proceso de decisión.

• Los compradores industriales suelen enfrentarse a decisiones de compra mas complejas.

• El proceso de compras industriales esta mas formalizado.

• En las compras industriales los compradores y los vendedores trabajan mas cerca y construyen relaciones cercanas a largo plazo.

Situaciones de compra

Hay tres tipos de situaciones de compra:

• La recompra directa; que es una decisión mas bien de rutina. El comprador realiza un pedido nuevo sin modificaciones. Con base en la previa satisfacción de compra, el comprador tan solo elige entre los distintos proveedores en su lista.

• La nueva tarea; requiere de una investigación profunda. Representa la oportunidad y el desafío principales del mercadólogo, quien no solo trata de ejercer la mayor influencia posible sino que también brinda ayuda e información

• La recompra modificada; necesita que se realice cierta investigación. El comprador desea modificar las especificaciones del producto, los precios, las condiciones o los proveedores. Suele involucrar a un mayor numero de participantes en la decisiones

Proceso de compra de negocios

1.- Reconocimiento del problema: Inicia cuando una persona de la compañía reconoció un problema-necesidad que puede cubrirse adquiriendo un producto- servicio específico

2.- Especificaciones del producto: La organización que compra desarrolla especificaciones del producto, a menudo con la ayuda de un equipo de ingeniería que analiza el valor.

3.- Búsqueda de proveedores: El comprador elabora una pequeña lista de proveedores calificados

4.- Petición de propuestas: el comprador invita a proveedores calificados a que envíen propuestas.

5.-Selección de proveedores :

6.- Especificación de pedido- rutina: incluye el pedido final con el proveedor o los proveedores elegidos y listas cuestiones como especificaciones técnicas, cantidad necesarias, tiempo de entrega

7.- Revisión del desempeño: El comprador revisa el desempeño del proveedor.

TEMA 2 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO

Niveles de segmentación de mercados

1.- Marketing Masivo: producción en masa, distribución en masa y promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. Ej. Henry Ford fue el epítome de esta estrategia de marketing cuando ofreció el Ford Modelo T a todos los compradores: podrían escoger un coche “ de cualquier color en tanto fuera negro”.

2.- Marketing de Segmento: reconoce que los compradores difieren en sus necesidades, percepciones y comportamientos de compra. Ej bimbo tiene diferentes presentaciones de empaque del pan en barra 8familiar, grande, mediano y peqeño)

3.- Marketing de Nicho: por lo regular se identifica dividiendo un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo con un conjunto distintivo de rasgos que podrían estar buscando una mezcla especial de beneficios. Ej. Postres finos o de alta repostería SaraLee

4.- Micromarketing: es la práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos; incluye el marketing local y el marketing individual. Ej gorditas doña tota solo en cd. Victoria ofrece gorditas de pastor y arrachera

5.- Marketing local: implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. Ej. Suspiros no tiene la promoción de los “miércoles de suspiros” en cd. Victoria solo en monterrey

6.- Marketing individual: adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; ej. Una novia modifica su vestido de varios diseños que hay en la tienda

Bases para segmentar mercados

Segmentación geográfica: dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios

• Variables

Región del mundo o país: Estados Unidos, Europa Occidental

Región del país: Pacífico, Montaña, Noroeste Central, Noreste Central

Tamaño de ciudad o zona metropolitana:

Densidad; Urbana, Suburbana, rural

Clima: meridional

Segmentación demográfica: Divide el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.. ej. Jugo de naranja puede tomarse a cualquier hora

Segmentación por edad y ciclo de vida: Dividir un mercado en diferentes grupos por edad y ciclo de vida. Por ejemplo, muchas compañías usan diversos productos y recursos para dirigirse a los niños, adolescentes, adultos jóvenes, ej. Pasta crest

Segmentación por sexo. Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el sexo. En la publicidad, cada vez más fabricantes de automóviles dirigen abiertamente a las mujeres. Ej . rexona para hombre y rexona para mujeres

Segmentación por ingreso. Dividir un mercado en diferentes grupos según sus ingresos. Ej. Banana republic (para personas alto ingresos ) gap (medio ingreso) y old navy (bajo ingreso)

• Variables

Edad, Género, Tamaño de la familia, Ingreso, Ocupación, Educación, Religión, Raza, Nacionalidad

Segmentación psicográfica

Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o características de personalidad.

• Variables psicográfica

Clase social, Estilo de vida, Personalidad

• Variables conductuales

Ocasiones : habitual, ocacional

Beneficios: calidad, servicio

Estatus de usuario: no usuario, exusuario

Frecuencia de uso: usuario ocacional, usuario medio

Estatus de lealtad: ninguna, media

Etapas de preparación: inconsiente, conciente

Actitud hacia el producto:

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