Mercadotecnia II

Servicios

Los servicios, por otra parte, constituyen el conjunto de las actividades que una compañía lleva adelante para satisfacer las necesidades del cliente. Un servicio es un bien no material (intangible), que suele cumplir con características como la inseparabilidad (la producción y el consumo son simultáneos), la perfectibilidad (no se puede almacenar) y la heterogeneidad (dos servicios nunca pueden ser idénticos).

La definición de estos conceptos nos permite hacer referencia al marketing de servicios, que es la rama de la mercadotecnia que se especializa en esta categoría especial de productos o bienes.

Esta especialización del marketing, por lo tanto, debe partir de las características básicas de los servicios (intangibilidad, inseparabilidad, perfectibilidad y heterogeneidad) para establecer las estrategias de gestión comercial.

Esto quiere decir que el marketing de servicios debe tener en cuenta la naturaleza preponderantemente intangible del servicio (lo que puede dificultar la selección de las ofertas competitivas por parte del consumidor) y la imposibilidad de almacenamiento (algo que aporta incertidumbre al marketing de servicios), entre otras cuestiones.

Un concepto relacionado con este término es el marketing mix (en español conocido con el nombre de mezcla de mercadotecnia), un conjunto de variables o herramientas que tienen los responsables de marketing para alcanzar las metas de sus empresas.

El marketing mix de esta rama de la mercadotecnia presenta varias diferencias frente al marketing de productos, debido a que en este caso la tecnología y el tipo de cliente principal son fundamentales. El marketing mix habitual, por otra parte, no contempla elementos que son básicos para la generación y la entrega del servicio.

Los componentes del marketing mix son los siguientes:

Producto: en esta clasificación también se contemplan los servicios, ya que el marketing considera producto a cualquier bien, sea tangible o intangible, que puede ser adquirido, usado o consumido en un mercado para la satisfacción de los deseos y las necesidades del público. Cabe mencionar que incluso ideas, personas, organizaciones y lugares pueden ser etiquetados como productos.

Precio: la cantidad de dinero, trabajo o tiempo que debe entregar un consumidor para obtener un producto. Algunos conceptos asociados son la forma de pago, el volumen y los descuentos. Para dar con el precio adecuado es necesario llevar a cabo un minucioso estudio de mercado.

Distribución: se trata del conjunto de acciones necesarias para acercar el producto al público adecuado, para lo cual se deben considerar el momento histórico y una serie de factores culturales y económicos. Es un elemento fundamental del marketing mix.

Promoción: es el proceso de comunicación entre las empresas y los potenciales consumidores para informarles acerca de sus productos y convencerlos de sus bondades. La promoción resulta clave para la percepción que la gente tiene de una compañía y debe realizarse en todo momento, independientemente de que la existencia nuevos productos que mostrar.

Personal: si bien no existe organización en la cual el personal no cumpla un papel importante, cuando los productos no son tangibles, son los empleados quienes causan la primera impresión en los consumidores y su rendimiento puede llegar a ser casi tan relevante como la calidad de los servicios mismos.

Procesos: todas las fases que se deben atravesar para la creación y entrega de un servicio.

Presentación: está formada por todas las instancias visibles que puedan ser relacionadas con los productos y servicios de una compañía, tales como sus edificios, la vestimenta de sus empleados y el logotipo.

Clasificación de Productos

Productos de consumo. En función de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas son intangibles.

Los bienes atendiendo a su duración, pueden clasificarse en:

Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largo tiempo (televisiones, PC y automóviles)

Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos usos (alimentos, productos de droguería, etc.)

Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra.

Bienes de conveniencia: Bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Son:

Corrientes o de uso general: que se adquieren de modo regular (pan, pasta de dientes, periódico, etc.

De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica (caramelos, golosinas, pilas, etc.)

De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia (paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas para automóviles cuando hay una nevada, etc.)

Bienes de compra esporádica: mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones (ropa, muebles y electrodomésticos).

Bienes de especialidad: por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión.

Cabe añadir el bien de preferencia y el bien no buscado:

Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca (cerveza, periódico, etc.)

Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos productos, pólizas de seguros, nichos de cementerios, etc.)

Productos industriales. Los productos que adquieren las organizaciones pueden clasificarse, de acuerdo con sus características y con los usos a que se destinan, en:

Materias primas: Materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, granjas, etc.

Partes componentes: productos terminados o cuasi terminados que se incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de él (bujías o faros de los coches)

Materiales: forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables (el alcohol en una líquido limpiador

Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, etc.)

Servicios industriales: intangibles que utilizan las organizaciones en sus producciones (servicios financieros, investigación, etc.).

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