Mercadotecnia

DISEÑO DE ESTRATEGIA DE LA MERCADOTECNIA

4.1 QUE ES UN PRODUCTO

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing de la empresa, junto al precio, distribución y promoción, lo que conforman las 4 P

4.2 CLASIFICACION DE PRODUCTOS

Los productos se dividen en (bienes tangibles y servicios intangibles) en dos grandes clases: de consumo e industriales.

4.2.1 PRODUCTOS DE CONSUMO

Los productos de consumo se compran para satisfacer necesidades personales y domésticas. Se pueden utilizar muchas bases para clasificar los bienes de consumo, pero la más usada es el comportamiento del comprador. Este sistema de clasificación se basa en las diferencias del comportamiento de compra de la gente que adquiere los productos (la manera en que perciben y buscan los productos), no en las diferencias de los productos en sí. Por lo tanto, cualquier producto puede clasificarse de manera diferente dependiendo del comportamiento del comprador

Las cuatro clases de productos de consumo son:

1) Productos de conveniencia

2) Productos de comparación

3) Productos de especialidad

4) Productos no solicitados

Por ejemplo:

Para muchos consumidores los servicios de dentistas son productos de especialidad. Estos consumidores son, por lo tanto, pacientes leales que hacen un esfuerzo especial para visitar a su dentista “regular”. Por otro lado los consumidores que buscan el mejor precio y compran servicios dentales a clínicas que anuncian bajos precios quizá consideren que los servicios dentales son un bien de comparación homogéneo.

4.2.2 PRODUCTOS INDUSTRIALES

Los productos industriales se compran para utilizarse en la producción de otros productos de consumo o industriales o para utilizarse en la conducción de las operaciones de una organización. Es el propósito por el que se compra un producto lo que determina si éste es un producto de consumo o industrial.

Los productos industriales pueden clasificarse dentro de dos categorías, dependiendo del uso que se les dé. La primera categoría, productos entrantes incluyendo aquellos que serán parte del producto para cuya elaboración se utilizarán:

1) Materias primas

2) Partes componentes

3) Materiales componentes.

La segunda categoría, productos de apoyo, incluye aquellos que se necesitarán para conducir las operaciones de la organización:

PRODUCTOS Y ARTÍCULOS (diferencia)

• artículos:

Cosa comerciable: - de primera necesidad; - de lujo.

• producto:

Producción (cosa producida).

Y UNA TERCER CATEGORIA ES LA SIGUIENTE:

EQUIPO PESADO

EQUIPO LIVIANO

CONSTRUCCION

COMPONENTES

4.3 DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL

Otra manera de aumentar la singularidad del producto es mediante el proceso de diseño. Los productos bien diseñados captan atención y provocan mayores ventas. El diseño no es superficial, si no que llega al núcleo del mismo producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto tanto como su aspecto, y en él están consideradas la apariencia, su facilidad de uso, su seguridad y la economía de mantenimiento y reparación. También deben ser sencillos y económicos de producir y distribuir. Un buen diseño puede captar la atención, mejorar el funcionamiento del producto, disminuir costos de producción, y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.

4.3.1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guión o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son:

• Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

• Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.

• Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.

• Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.

• Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

• Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.

• Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.

• Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

• Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe.

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