Mercadotecnia

Análisis de las necesidades del cliente

La satisfacción de las necesidades del cliente está en el centro de la economía y de la gestión orientada al mercado.

Noción de la necesidad genérica.-

La noción de la necesidad es un término que siempre levanta polémica, ya que contiene elementos de apreciación subjetivos, basados, en ocasiones, en la moral o en la ideología.

La teoría económica del comportamiento de los consumidores se limita, por lo tanto, a analizar las implicaciones lógicas que se deducen de la hipótesis de racionalidad del hombre. El problema de la motivación está totalmente oculto, ya que los economistas consideran que el comportamiento real del consumidor es el reflejo de sus preferencias y, por lo tanto, estas son reveladas por aquel.

Estabilidad de las necesidades genéricas.-

Una necesidad genérica es un reconocimiento de la naturaleza o de la vida social. Esta definición distingue dos tipos de necesidades: las necesidades innatas o absolutas, que son naturales, inherentes a la naturaleza o al organismo humano, y las necesidades relativas, que se dan como necesidades culturales y sociales, y que dependen de la experiencia, las condiciones ambientales y la evolución de la sociedad.

El marketing no puede crear necesidades genéricas preexistentes y que son inherentes a la naturaleza humana: solo pueden crear demanda de necesidades derivadas, esto es, la demanda que se dirige a una respuesta tecnológica específica. Las necesidades genéricas son estables y no pueden volverse obsoletas.

Imposibilidad de saciar las necesidades genéricas relativas.-

El desencanto relativo de los consumidores en las sociedades ricas puede explicarse por tres factores:

1. Los consumidores ricos se vuelven menos sensibles a las mejoras en sus condiciones de vida cuando estas se tornan menos espectaculares, en vista del progreso alcanzado en su nivel de vida.

2. El bienestar y el confort inducen a las personas a olvidarlo que una elección implica al demandar al mismo tiempo el producto y el dinero, mas protección social y salarios más altos, etc.

3. La perdida de la perspectiva de tiempo y de la paciencia: los consumidores de hoy quieren todo y ahora mismo.

La distinción entre las necesidades absolutas y relativas no siempre es tan clara como se piensa. Se podría decir, por ejemplo que cualquier cosa esencial para sobrevivir es infinitamente más importante que otro consumo.

Necesidades latentes en relación con necesidades expresadas.-

Entender las necesidades y deseos del cliente no siempre es una tarea fácil y resulta útil establecer una distinción entre las necesidades latentes y las necesidades expresadas. Las necesidades o soluciones latentes se definen como necesidades y soluciones de las cuales el cliente no está enterado, pero no son menos “reales” que las necesidades expresadas, a pesar de que existan en la conciencia del cliente.

Necesidades reales frente a necesidades falsas.-

La crítica frecuente que se le hace al marketing moderno es que ha transformado al mercado en un mecanismo que crea necesidades en lugar de satisfacerlas. Hay una relación de intercambio inequitativo entre un consumidor dominado y un productor dominante; la sociedad corrompe al individuo al crear deseos artificiales para subyugarlo y perturbarlo más efectivamente.

Motivación del consumidor individual.-

El economista, como hemos visto, no hace ninguna distinción entre lo que el consumidor elige y lo que le conviene, sin interrogarse sobre el proceso de formación de las necesidades.

Teoría de estimulo-respuesta.-

La preocupación central de la teoría de la motivación ha sido estudiar el por qué el organismo pasa a un estado de actividad. En este esquema llamado teoría estimulo-respuesta, el estimulo está considerado como el punto de partdia activo de la reacción del organismo.

Noción de excitación.-

Los teóricos de la motivación tienden actualmente a explicar los comportamientos de una manera nueva, debido especialmente a que los neurofisiológicos han mejorado sus conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro y han ca,biado totalmente su enfoque.

La derivación del nivel de excitación aumenta el estado de alerta del organismo y proporciona así un terreno favorable para el funcionamiento rápido y directo del mecanismo cerebral estimulo-respuesta. Las medidas fisiológicas del nivel de excitación nos dan, por consiguiente, una medida directa de la fuerza motivacional o emocional de una situación dada por el individuo.

Necesidad de estimulo.-

Los estímulos provocados por las propiedades atractivas de los bienes constituyen una fuente importante de satisfacción de los individuos. La preocupación por descubrir esta expectativa de estimulo está en la base de numerosas acciones de marketing, sobre todo en las políticas de nuevos productos, de segmentación, de posicionamiento, de comunicación y de promoción.

Necesidad de placer.-

Las sensaciones de placer nacerían de las variaciones del nivel de excitación, en concreto cuando estas variaciones se aproximan a su momento optimo a partir de un nivel de excitación demasiado bajo o demasiado alto. Se pueden identificar dos fuentes de placer: la que resulta del proceso de satisfacción de una necesidad y de la reducción de tensión que provoca, y la que proviene del hecho mismo del estimulo.

Determinantes de bienestar individual.-

Las tres fuerzas motivacionales que determinan el bienestar individual son:

1. La búsqueda de la comodidad es el resultado de dos tipos de comportamiento: uno que reduce las tensiones al satisfacer las necesidades homeostáticas y otro que luchas contra el aburrimiento con la ayuda de estímulos.

2. La búsqueda del placer también se produce por dos vías: la primera inherente a

...