Merchandising

Merchandising

por Pablo A. Stephen

El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

Se pueden definir dos puntos de vista en relación al merchandising:

• El del fabricante: conjunto de actividades promocionales realizadas a nivel del cliente con objeto de incrementar al máximo la atracción del producto.

• El del distribuidor: conjunto de métodos utilizados para maximizar la rentabilidad del establecimiento.

A partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de venta:

• El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente.

• El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es imprescindible.

• Se generaliza la libre circulación de mercancías y las grandes superficies.

En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que se caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de productos básicos a precios reducidos. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantería, se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño gráfico y estructural. En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se creó el primer hipermercado.

A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:

• Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libreservicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

• Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

• Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los produtos están desordenados dan sensación de ganga.

• Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.

• Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

• Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

• Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

• Publicidad en punto de venta. Expositores

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