Mystery Shopper

La observación por la compra simulada (mystery shopper) es una técnica de investigación que permite evaluar y mejorar el nivel de servicio que ofrece las empresas a sus clientes comparando el ofrecido en la realidad con los objetivos que se proponen y con los niveles de la competencia. En este caso, los observadores actúan como clientes reales o potenciales con el fin de captar por observación durante el acto de compra la información necesaria para complementar el formulario/cuestionario diseñado por el investigador. En ocasiones, la obtención de información por observación se complementa con entrevistas personales al colectivo objeto de estudio. Aunque muchas empresas realizan esta actividad por sus propios medios.

Esta metodología de investigación permite evaluar principalmente el nivel de servicio al cliente ofrecido por la empresa y por su competencia, aunque también se está utilizando para medir el posicionamiento de las marcas en los establecimientos. Los aspectos analizados generalmente son:

• Características de los establecimientos de venta al público exterior e interior de la tienda

• Características del persona de atención al cliente: nivel de conocimiento de los productos y de las condiciones de venta, aspecto físico, trato al cliente, dominio y aplicación de técnicas de venta, etc.

• Características de exposición y tratamiento de los diferentes productos y marcas

• Características del servicio postventa: reacción ante devoluciones, productos defectuosos, etc.

Los clientes habituales de esta metodología son muy variados: bancos, supermercados, tiendas de ropa, grandes almacenes, restaurantes, perfumerías, concesionarios de automóviles, peluquerías, ópticas, agencias de viaje, gasolineras, administración pública, etc.

Proceso metodológico:

El proceso metodológico de la pseudocompra consta de varias etapas

a) Planteamiento general: Fijación de objetivos y características a analizar

b) Diseño de formulario: Formato y criterios similares a un cuestionario tradicional. Normalmente incluyen evaluaciones (1 al 10) de los diferentes parámetros estudiados

c) Selección de observadores: Personas con el perfil de cliente habitual de los establecimientos analizados (variedad)

d) Formación de observadores: Características de los productos y establecimientos analizados, forma de complementar el formulario, instrucciones de actuación, posible solución de situaciones imprevistas, etc.

e) Muestreo: La decisión del tamaño y selección de la muestra la deciden el instituto y el cliente en función de las características del estudio

f) Trabajo de campo: Determinar la fecha, hora de visita y frecuencia (variedad). Visitas de forma totalmente confidenciales

g) Análisis de resultados e informe: Análisis cualitativo. Informes breves y concretos valorando

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