NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA

ACT 6 - NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA

Resumen:

Concepto clave: Naturaleza de la Mercadotecnia; algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio de bienes o valores.

1. PRIMERA ETAPA (MARKETING PASIVO) – ANTES DE 1930

Aparición de descubrimientos: Ocurrieron muchos cambios en los países de Europa y en Estados Unidos: mejora de las condiciones de vida, la emigración hacia las ciudades, mayor variedad de las especies cultivables, incremento de la superficie destinada al aprovechamiento agrícola y cambios sustanciales en la estructura de propiedad, aparición de grandes descubrimientos en los campos de la hilandería, los tejidos, el hierro y el acero, la energía y sus aplicaciones a la industria y al transporte.

Enfoque empresarial de producción: El objetivo prioritario de esta etapa en las empresas de producción se centra en la organización de la capacidad productiva que le permita atender una demanda fuertemente insatisfecha, con costos de producción mínimos. En estas condiciones se desarrolla en las empresas el enfoque de producción que es completamente opuesto con la óptica del comprador.

Desequilibrio en las funciones del MKT: La demanda es mayor que la oferta, los compradores están dispuestos a comprar todo lo que se produce, existe un desequilibrio de las funciones, el Marketing no está representado al mismo nivel jerárquico que las funciones de producción, financiera, administración y recursos humanos. De ahí que el Marketing sea un departamento encargado de las ventas y las relaciones con los clientes.

Papel pasivo del MKT: En esta época, las responsabilidades con respecto a las variables operacionales del Marketing están dispersas, y éste en consecuencia juega un papel pasivo.

1. SEGUNDA ETAPA (MARKETING DE ORGANIZACIÓN) - DE 1930 A 1950.

Comunicación empresarial: Por la extensión geográfica de los mercados se hizo necesario el incremento de la comunicación entre la empresa y sus consumidores.

Canales de distribución y Autoconsumo: Se provoca la ampliación de los canales de distribución, apareciendo nuevas formas de distribución como por ejemplo el autoconsumo, lo que trajo consigo el desarrollo generalizado de la política de marcas exigida por la venta en autoservicio y utilizada por la empresa como medio de control de su propia demanda.

Mercado de Compradores: Los excedentes y la superproducción comenzaron a ser un importante factor económico, la oferta de productos supera la demanda, originándose un mercado de compradores. Los directivos tratan de evitar el descenso de las ventas que implique una paralización parcial o total de sus instalaciones debido al volumen de los capitales invertidos.

Papel del MKT de Organización: su objetivo prioritario es crear una organización comercial eficiente, se trata de buscar y organizar la salida de los productos fabricados.

Aparición del MKT Operacional: La función comercial cobra mayor importancia, ahora tiene que organizar, administrar y controlar la red de distribución, la fuerza de ventas y la circulación de sus productos, se incrementa la comunicación, apareciendo el embrión del fenómeno publicitario. Sin embargo, las decisiones sobre el diseño del producto y la fijación de precios competen todavía al departamento de producción y finanzas respectivamente.

Enfoque empresarial de ventas: En esta etapa predomina el enfoque ventas, según el cual el Marketing tiene como misión organizar la comercialización de los productos, y está mucho más inclinado a obtener elevadas cifras de ventas que a satisfacer las necesidades del consumidor.

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