NATURALEZA DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

2.2 NATURALEZA DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

1. Bienes y servicios innovadores:

Son los auténticamente originales sin precedencia, que cubren las necesidades insatisfechas de los consumidores hasta ese momento. Un producto innovador es el sustituto de grasa creado por Unilever, utilizado en helados, mayonesa y otros alimentos tradicionalmente con alto contenido en grasas. Un servicio innovador fue en su momento, el servicio de vigilancia satelital para transportes. Anteriormente se carecía de alguien o algo que pudiera vigilar las 24 horas del día la mercancía transportada y pudiera dar con exactitud su ubicación precisa en cualquier momento. Ahora es posible gracias al sistema de vigilancia satelital y los transportistas pueden ofrecer mayor seguridad a sus clientes.

1. Bienes y servicios significativamente diferentes de los productos actuales:

Son aquellos que varían en la forma, función y los beneficios que proporcionan. La televisión de Sharp Corp de apenas tres pulgadas de profundidad que puede colgarse en la pared como si fuese un cuadro y los reproductores de CD que han sustituido paulatinamente a los tocadiscos, ofrecen beneficios nuevos respecto de sus antecesores en cuanto a calidad de reproducción, definición y espacio. El detergente líquido Ultra de P&G también cae dentro de esta categoría al proporcionar al consumidor una nueva opción diferente del polvo tradicional.

1. Bienes y servicios de imitación:

Éstos son los productos que son nuevos dentro de la empresa pero no así en la industria. La intención es reproducir los atributos de un producto ya exitoso para tener mayor participación en las ventas. Un ejemplo muy común en bienes son los medicamentos para el resfriado; en el sector servicios, los hoteles que ofrecen suites de dos cuartos en lugar de uno sencillo. Habiendo demostrado ser un servicio exitoso, pronto cadenas como Marriot y Quality Inn incorporaron ofertas similares.
Como podemos ver, los bienes y servicios son creados por las compañías con una intención determinada; sin embargo, quien finalmente decide si realmente se trata de un producto nuevo o no es mercado meta. Si los consumidores perciben una diferencia suficientemente considerable en alguna característica importante, entonces ciertamente estaremos hablando de un producto nuevo. La realidad del producto no es el conjunto de atributos creados por la empresa sino los beneficios percibidos por el consumidor.
En general, los bienes y servicios pueden poseer cinco características innovadoras que influyen directamente en su tasa de adopción:

1. Compatibilidad. Implica qué tanto una innovación coincide con la cultura y valores de los consumidores. Los burritos para microondas satisfacen la necesidad de inmediatez que mucha gente tiene a la hora de la comida por sus estrechos horarios de trabajo, y además es una comida familiar en la dieta del consumidor mexicano.
2. Complejidad, de un bien o servicio. Los productos financieros son un ejemplo típicamente complejo de asimilar por el consumidor, ya que implican la comprensión de tasas, periodos, comisiones y un sinnúmero de términos poco comunes en la vida cotidiana. Entre más complejo sea un producto, más lenta será su adopción, si es que ésta se llega a dar.
3. Posibilidad de prueba. Es la factibilidad que tiene el producto para demostrar su efectividad al consumidor; por ejemplo, la calidad de un seguro de gastos médicos mayores será difícil de averiguar a menos que el consumidor sufra un accidente y tenga que emplearlo o conozca a alguien que lo haya hecho, mientras que una crema de manos no implica más que aplicarla y sentirla para obtener una evaluación. A mayor facilidad de prueba, existe una mayor velocidad de adopción del producto.
4. Observabilidad. Es el grado en que puede verse si un producto es eficaz. Las cremas para disminución de estrías tienen un grado de observabilidad muy bajo, ya que aunque puedan ser muy eficaces, no pueden verificarse sino hasta el paso del tiempo. A mayor observabilidad, mayor posibilidad de adopción tendrá el producto.
5. Ventaja relativa. Implica los beneficios de un producto respecto de otros que existen en la actualidad. Esta ventaja puede reflejarse en el costo, la facilidad de uso o en el beneficio. El producto 3M Safest Stripper desprende pintura y/o barniz sin dejar ningún olor y no contiene componentes tóxicos, lo que permite al usuario barnizar dentro de su propio hogar. Esto representa una mayor facilidad de uso y un beneficio nuevo respecto de las opciones existentes.

Idealmente los bienes y servicios nuevos deberán poseer tantas de estas características como sea posible para tener un mejor pronóstico de adopción y éxito en el mercado. No hay muchos productos que cumplan con todas las características; sin embargo, aquellos que lo han hecho han obtenido buenos resultados.

Un buen ejemplo es la cámara fotográfica desechable de las marcas Fuji y Kodak. Estas compañías redujeron la complejidad del producto al incluir el rollo fotográfico ya cargado, el costo es bajo, lo que hace más fácil de probar, ofrecen una ventaja relativa al ser novedosas frente a las cámaras tradicionales. Sus canales de distribución son masivos, a través de supermercados y tiendas de conveniencia, lo que empata la compatibilidad del usuario por una compra cómoda, especialmente en los casos en que se ha olvidado traer la cámara en el viaje, y consiguieron observabilidad mediante promociones en las que se obsequiaron varias cámaras para que los consumidores pudieran probarlas sin tener que correr ningún riesgo o pagar algún costo. El resultado, un producto ampliamente demandado por los consumidores.

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