OBJETIVOS BÁSICOS O FUNDAMENTALES DE LA PROMOCIÓN

RESUMEN 7: PROMOCIÓN

1. PROMOCIÓN
   
             La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.
   
2. PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar (o mantener mediante la recordación) un producto o marca en la mente de un consumidor.

1. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN

Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para la promoción, existen tres tipos principales de objetivos que los mercadólogos deberían tomar en cuenta durante el diseño de su Programa de Promoción.

Estos objetivos son los siguientes:

1. OBJETIVO GLOBAL DE LA PROMOCIÓN:

             Según McCarthy y Perreault, el objetivo global de la promoción es influir en el comportamiento. Algo que las empresas esperan conseguir con la promoción es que la audiencia prevista o grupo de posibles compradores a quienes va dirigido el programa de promoción, prefieran y adquieran el producto que ofrecen. Para ello, necesitan influir en su comportamiento, lo cual, no es algo fácil de lograr, y es por ello, que éste es precisamente el objetivo global de la promoción.

1. OBJETIVOS BÁSICOS O FUNDAMENTALES DE LA PROMOCIÓN:

             Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista, los mercadólogos deben considerar tres objetivos básicos o fundamentales: Informar, persuadir o recordar. 

• INFORMAR: La promoción informativa trata de convertir una necesidad existente en un deseo o en crear interés en un producto nuevo; es más común en las primeras etapas del ciclo de vida del producto. Los mensajes informativos son importantes para promover productos de naturaleza compleja y técnica, como automóviles, computadoras, etc. También es importante cuando se esta introduciendo una nueva marca en una clase antigua de productos, como cuando se trata de introducir una nueva marca de detergente cuando ya existen marcas reconocidas en el mercado.

• PERSUADIR: Las promociones persuasivas están diseñadas para estimular una compra o una acción. La persuasión normalmente se convierte en una meta principal de promoción cuando el producto entra en la etapa de crecimiento de su ciclo de vida. Para entonces el mercado meta tendrá un conocimiento general del producto y como éste satisface sus necesidades. Es por eso que la tarea de la promoción cambia de informar a los consumidores acerca de la categoría del producto a convencerlos de que compren la marca y no la de su competencia.

La persuasión llega a ser una meta importante en categorías de productos maduros muy competitivos. En un mercado caracterizado por muchos competidores, el mensaje promocional con frecuencia estimula el cambio de marcas y tiene por objetivo convertir a algunos compradores en usuarios leales.

• RECORDAR: se utiliza la promoción de recordación, para mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del público. Este tipo de promoción es habitual durante la etapa de madurez del ciclo de vida. Supone que el mercado meta ya esta consciente de los méritos del bien. Su propósito es simplemente estar en la memoria.

1. EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN Y LA PROMOCIÓN

 La comunicación es un proceso de doble sentimiento en el que se intercambia información con un propósito y se espera una reacción del que la recibe. Puede ser verbal o no verbal.

        Como sistema, la comunicación se compone de diferentes elementos que deben estar integrados para que pueda ocurrir un flujo importante y continuo de mensajes. Estos elementos integrados son los siguientes:

• LA FUENTE DE INFORMACIÓN: La fuente de información es también conocido como emisor, este es el generador del mensaje en el proceso de la comunicación. En una conversación interpersonal, el emisor podría ser un padre, un amigo, un vendedor, etc. en el caso de la promoción seria la misma empresa.

• CODIFICACIÓN: Es hacer o transformar las ideas puras en símbolos de una manera clara y sistemática. La codificación puede ser por lenguaje verbal o no verbal. En marketing esto significa expresar una idea en palabras, imágenes o una combinación de ambas.

 
              Un principio básico de la codificación es que lo importante no es lo que diga la fuente, sino lo que escuche el receptor. Una forma de transmisión de un mensaje par que el receptor escuche o vea de manera correcta es el uso de palabras e imágenes correctas y concretas.

• CANAL DE COMUNICACIÓN: Para transmitir un mensaje se requiere un canal de comunicación, que puede ser, la voz, la radio, el periódico, la televisión u otro medio. Incluso una expresión facial o un gesto también pude servir como canal.

• DECODIFICADOR: Una vez transmitido el mensaje por algún canal de comunicación, el receptor deberá descifrar los símbolos. El mensaje recibido puede corresponder a lo que el emisor deseaba transmitir o bien, otra cosa distinta, menos deseable, según el marco de referencia del receptor. Por eso es que se dice que se necesita una forma de comprensión común entre dos comunicantes o un contexto compartido. Por tanto los encargados de mercadotecnia siempre deben asegurarse de la congruencia entre el mensaje a transmitir y las actitudes e ideas del mercado meta.

• RECEPTOR: Es al que va dirigido el proceso de comunicación. Es el receptor el que recibe e interpreta el mensaje enviado por el emisor o fuente de información. En el caso de marketing es el consumidor o mercado meta quien juega el papel de receptor.

• REACCIÓN Y RETROALIMENTACIÓN: Esta indica al emisor si el mensaje se recibió y como fue percibido por el destinatario. Es la respuesta del receptor a un mensaje, es una retroalimentación directa a la fuente. Dicha retroalimentación puede ser verbal o no verbal. Puesto que los comunicadores masivos pocas veces obtiene una retroalimentación directa, deben confiar en la investigación de mercados o en el análisis de las tendencias de ventas para conseguir una retroalimentación indirecta. La comunicación indirecta permite a los comunicadores masivos y mercadologos decidir si continúan, modifican o eliminan el mensaje. 

...