Personalidades de marcas

Ciudadano del mundo: representado por personas pertenecientes a la clase trabajadora promedio, normalmente provenientes de estratos socioeconómicos bajos. Perseverantes, ordenados y sanos, francos y frontales, pero en algunas ocasiones fatalistas. Con gran capacidad de autocrítica, realistas y a menudo con sensaciones de desilusión o decepción (Hall & Lindzey, 1978).

Este perfil se evidencia en algunas marcas como el de la firma textil norteamericana Gap, la cual pretende abarcar una amplia porción del mercado integrada por hombres y mujeres de todas las edades a lo largo de las diversas estaciones climáticas y en distintas facetas o planes. Gap ofrece productos que van desde la ropa interior hasta los abrigos, desde pijamas y prendas diseñadas para permanecer en casa hasta ropa para el trabajo, desde sandalias informales hasta zapatos de corte formal. La empresa ofrece pues un abanico de productos propio de un ciudadano del mundo, un carácter marcado por la adaptabilidad, la inclusión y la polivalencia.

Amante: íntimo, romántico, sensual y apasionado. En constante búsqueda por el amor y el placer. Seductor, encantador y al mismo tiempo tempestuoso y caprichoso. Cálido, erótico y entusiasta (Campbell, 1949).

Este arquetipo se presenta de manera frecuente en las marcas dedicadas a la fabricación y venta de ropa interior. Victoria’s Secret, compañía estadounidense de lencería y otros productos de belleza femenina, cumple a la perfección con este perfil, pues en sus colecciones, eventos e incluso sus modelos e imágenes publicitarias, se evidencia un carácter sensual que evoca la pasión y el deseo, todo ello con un toque sutil que no invita a la vulgaridad. Famosos son ya sus Ángeles, supermodelos que han contribuido a forjar la personalidad de marca, así como sus espectáculos fastuosos llenos de color y música: un show a toda regla. Su producto icónico, el sostén mundialmente conocido como Fantasy Bra, es diseñado con joyas incrustadas y su valor supera los 10 millones de dólares. Todo en torno a este producto es pompa, lujo y glamour, lo que contribuye aún más a crear una personalidad impregnada de erotismo y sensualidad.

Héroe: encarnado por personas valientes, impetuosas y nobles que, de manera frecuente, se convierten en inspiración tras mostrar su valía como redentores.

La multinacional norteamericana Nike, dedicada a la fabricación de ropa y accesorios deportivos, representa de manera fidedigna este perfil. A través de sus campañas publicitarias, de las escuadras patrocinadas, e incluso, de los deportistas que representan la marca, Nike envía un mensaje claro a sus consumidores: solo se vale ser el mejor y el triunfo es parte de su ADN. A Nike no le gusta el fracaso, pues contradice su mensaje de marca. En España, por ejemplo, finalizó su contrato con el equipo de fútbol Levante UD, luego que este descendiera a la Segunda División. Famosas son también sus decisiones frente a casos como el del golfista Tiger Woods y el del ciclista Lance Armstrong, quienes se vieron en dificultades con este patrocinador, luego de vivir situaciones que comprometieran el contundente mensaje en torno al éxito emitido por la firma deportiva.

Forajido: rebelde, con poco aprecio por las normas, salvaje e irreverente. A menudo vengativo, con un carácter marcado por la ira y la furia oculta (Mark & Pearson, 2001).

La firma italiana de moda Diesel es un ejemplo claro de una personalidad de marca rebelde. Célebre por sus irreverentes y polémicas, en muchos casos, campañas publicitarias, esta marca se ha ganado una reputación como forajida. Basta con observar, además de sus diseños, su slogan, “only the brave”, para darse cuenta del mensaje que se quiere transmitir: diseños modernos, diferentes e impactantes son presentados cada temporada, lo que reafirma día a día su posición y genética de marca.

Mago: interesado por conocer los principios del desarrollo y funcionamiento de las cosas. Con atracción por las trasformaciones y las fuerzas sobrenaturales, es visionario y misterioso, pues esconde algunas de sus características intrínsecas (Hall & Lindzey, 1978).

Kentucky Fried Chicken (KFC), franquicia de restaurantes de comida rápida, fundada en 1939 por Harland D. Sanders, cumple a cabalidad con las características que describen al mago. La preparación del pollo crujiente del restaurante es todo un misterio, pues a partir de una receta compuesta por diversas especies y aromas, el coronel Sanders patentó lo que se denominó “Receta original”. En la actualidad, incluso, son tres firmas las encargadas de dar forma a la célebre mezcla: dos se encargan de la elaboración de los componentes y otra lleva a cabo la integración de los outputs generados por sus predecesores.

...