Plan De Mercadeo

OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y PLANES DE ACCIÓN.

Luego de haber identificado las fortalezas y debilidades, las oportunidades y las amenazas, y haber hecho asumpciones sobre los factores externos que pueden afectar el negocio, estamos en la posición de establecer objetivos de mercadeo. Este es el paso clave de todo el proceso del plan de mercadeo.

¿Qué es un objetivo de mercadeo?

Un objetivo es lo que desearos alcanzar, las estrategias es como lo vamos a lograr. El objetivo de mercadeo se preocupa del balance entre los productos y sus mercados. Relaciona cuales productos deben ser vendidos en cuáles mercados. Esto significa alcanzar los objetivos utilizando precios, promociones y distribución como estrategia de mercadeo. En el siguiente nivel definiremos objetivos personales y estrategias personales; objetivos de publicidad y estrategias publicitarias y finalmente planes de acción y presupuestos.

Los objetivos de mercadeo se relacionan de la siguiente manera:

Vender productos existentes en los mercados existentes

Vender productos existentes en nuevos mercados

Vender nuevos productos en mercados existentes

Vender nuevos productos en nuevos mercados

Los objetivos de mercadeo deben ser definidos y cuantificables, y es el objetivo que queremos alcanzar. Debería ser definido de tal manera cuando su plan de mercadeo sea implementado, el rendimiento actual pueda ser comparado con el objetivo. Debe ser expresado en términos de valores o compartición de mercado, y no se debería utilizar términos sin mayor significado como: elevar, incrementar, mejorar o maximizar.

Ejemplos de objetivos de mercadeo:

Obtener un crecimiento de las ventas de productos en el mercado nacional en 10% anual por los próximos 3 años

Alcanzar un crecimiento de ventas de productos en el mercado mundial del 30% anual por los próximos 5 años

Alcanzar una compartición de mercado del 15 % luego de dos años

Obtener ventas totales de 5M el año actual

EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Dado que los objetivos de mercadeo relacionan a los productos y mercados, es importante el conocer la posición actual de la compañía antes de establecer los objetivos y el plan de mercadeo.

Para ello, debe conocer el crecimiento y declive que todos los productos siguen durante su ciclo de vida. Idealmente, la compañía debería tener un portafolio de productos en cada uno de las diferentes etapas del ciclo de vida, de esa manera se puede minimizar el riesgo y balancear el crecimiento.

Ciclo de vida del Producto

TASA DE CRECIMIENTO Y DE COMPARTICION DE MERCADO

En cualquier mercado, los niveles de precio de las compañías tienden a ser similares. En un mercado estable, los niveles de precios se mueven gradualmente juntos. Esto no significa que todas las compañías tendrán el mismo nivel de ganancias. Si una tiene un alto nivel de compartición de mercado, se puede beneficiar de economías de escala para tener mejores precios. La compañía con el nivel de compartición de mercado más alto es probable que tenga el mayor margen de ganancias, y es capaz de empezar una guerra de precios. La compartición de mercado también indica su capacidad de generar efectivo. Y es un muy importante radio. La meta debería ser obtener el dominio del mercado donde sea posible.

El flujo de caja es el más importante factor a considerar en su portafolio de productos. La habilidad de la compañía de generar efectivo dependerá del dominio del mercado que tiene su empresa sobre sus competidores.

Algunos años atrás el Boston Consulting Group (BCG) desarrolló una matriz que permite clasificar el portafolio de productos basados en las tasas de compartición de mercados.

Los productos son descritos así:

STARS

Alta compartición de mercado / Alto crecimiento del mercado (Efectivo neutro)

Tienen altos costos en mercadeo e investigación y desarrollo, pero contribuyen considerablemente a las ganancias. Son neutros desde el punto de vista de generación de efectivo.

CASH COWS

Alta compartición de mercado / Bajo crecimiento del mercado (Generación efectivo)

Son productos maduros con una alta compartición de mercado pero bajo crecimiento. Generan altos niveles de ganancias y requieren una baja inversión en mercadeo y ninguna inversión en investigación y desarrollo para mentenerse.

QUESTION MARKS

Baja compartición de mercado / Alto crecimiento del mercado (Comsume efectivo)

Son productos que deben ser lanzados nuevamente al mercado, pués no han cumplido sus expectativas o productos que han declinado sus ventas y deben ser re-evaluados su viabilidad en el largo plazo.

DOGS

Baja compartición de mercado / Bajo crecimiento del mercado ( Efectivo neutro)

Tienen baja compartición de mercado y normalmente no arrojan ganancias. Deberían ser eliminados del portafolio de productos.

La compartición de mercado relativa, es un factor que indica la compartición de mercado de su empresa en relación al del mas grande competidor. Indica el nivel de dominancia del mercado que su empresa tiene sobre sus competidores.

La tasa de crecimiento de mercados es importante por dos razones:

En un mercado de crecimiento rápido, las ventas pueden crecer más rápidamente que lo que unproducto puede crecer en un mercado de lento crecimiento.

El incremento de ventas puede requerir la inversión de efectivo para soportarlo, pues se requerirá incremento de publicidad, cobertura de ventas, soporte en ventas y posible inversión en planta y maquinaria.

Para propósitos de planeación de mercadeo, un mercado con un crecimiento superior a 10% se considera de alto crecimento.

3.1 0,3:1

Compartición de mercado relativa

STARS

QUESTION MARKS

CASH COW

DOGS

Alto 20%

Crecimiento de mercado

Bajo 0 %

Secuencia del desarrollo ideal de productos

ANÁLISIS GAP

El análisis Gap es

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