Plan Estratégico de Marketing

1. Informe ejecutivo/ introducción.

El objetivo de este trabajo es elaborar un Plan Estratégico de Marketing a tres años (2017-2019) para la empresa Heineken. Para poder realizar y elaborar de la forma más adecuada este plan, hemos analizado el sector de la cerveza, puesto que es el sector donde se encuentra la empresa Heineken.

Según su historia, el nombre de la marca proviene del apellido del primer gerente, Gerard Adriaan Heineken, quien en 1873, a los 22, años descubrió su pasión por la elaboración de cerveza. Él mismo compró un terreno en lo que ahora es el centro de Ámsterdam (Holanda), construyó una cervecera llamada Haystack y perfeccionó la receta de la que pronto se convertiría en la primera cerveza lager “premium” de Holanda. Así fue como el nombre Heineken, que estaba estampado en cada botella individual, se convirtió en un símbolo nacional de calidad.

Desde sus comienzos, el éxito de Heineken y la tentación que esta empresa ha causado en los ciudadanos, siempre ha residido en los ingredientes puros y naturales: la cebada malteada, el agua, el lúpulo y un pequeño pero importante detalle llamado levadura extra. Esta singular levadura extra es la responsable del delicioso sabor y de las sutiles notas afrutadas que han distinguido a cada Heineken desde el siglo XIX. Con el paso de los años, la receta se ha mantenido, pero nuestros maestros cerveceros continuaron perfeccionando su proceso artesanal. De este modo, ahora la empresa sabe que la fermentación de la cerveza en tanques horizontales, en lugar de verticales estándar, crea la presión perfecta para nuestra levadura extra y es la clave del característico sabor intenso y equilibrado. También han aprendido que se tarda 28 días en conseguir el hermoso color dorado, una larga espera que es imprescindible para asegurar la calidad espectacular de su cerveza.

Han pasado ya 140 años desde que Gerard empezó su pequeña empresa, y actualmente se consumen 25 millones de Heineken cada día en 192 países del mundo. Pero siempre hemos sabido que la calidad no depende del tamaño de la marca, sino de la pureza y buena calidad de la cerveza. Por eso, después de cuatro generaciones y una gran expansión mundial, esta familia sigue sintiendo pasión por fabricar una cerveza premium de verdad, manteniendo cada día la misma ilusión y el nombre de su creador.

Hoy en día Heineken se dedica a la fabricación y distribución de bebidas alcohólicas y compite a nivel global con corona extra y budweiser, siendo estas tres las cervezas más populares y vendidas del mundo. Actualmente opera en más de 170 países convirtiéndose en la marca más importante de la compañía Heineken International, la tercera empresa más importante del mundo.

Su mercado se ubica preferentemente a nivel mundial, y por lo tanto, tienen la oportunidad y la responsabilidad de promover que sus cervezas se disfruten con moderación en todo el mundo.

Para realizar el plan de marketing emplearemos el marketing estratégico más

orientado al análisis. Para ello, analizaremos sistemáticamente las características del

mercado para poder identificar las oportunidades y las ventajas competitivas.

Reflejaremos éste análisis en un Plan Estratégico de marketing que marcará los

objetivos a alcanzar y el procedimiento a seguir para poder lograrlos. Para finalizar,

obtendremos un documento escrito que sería el Plan de Marketing Estratégico donde

aparezcan claramente las posibles opciones elegidas para asegurar su desarrollo

durante los próximos 3 años. La principal metodología que usaremos será la de buscar

información secundaria, aunque para algunos apartados utilizaremos información

primaria, la cual conseguiremos mayormente haciendo visitas a lugares de consumo, análisis de mercado, etc.

Para comenzar con el Plan de Marketing, empezaremos analizando el entorno,

después el sector y para finalizar, el mercado. También realizaremos un análisis

exhaustivo de los principales competidores. Con la información que recojamos,

elaboramos un DAFO para proponer los objetivos que creamos oportunos para los

próximos tres años.

Para finalizar, mencionaremos las conclusiones más relevantes que obtengamos.

1. Presentación de la empresa analizada.

• Misión y visión de la empresa.

El análisis estratégico del mercado tiene como primera fase la correcta definición y delimitación del escenario donde la empresa va a competir, es decir,el mercado de

referencia.

Como hemos dicho anteriormente, Heineken se dedica a la producción y distribución de cerveza a nivel mundial.

Principalmente, la cerveza satisface las necesidad sociales o de aceptación, es decir, el consumidor busca una identificación con los demás por medio del producto para lograr ser aceptado. Normalmente la gente bebe cerveza cuando se encuentra rodeado de amigos, cuadrilla, familia,..Beben cerveza para sentirse integrados en el grupo o entorno en el que se encuentran (fiestas, poteo, diversión, eventos,..).

En segundo lugar, la cerveza satisface la necesidad de autorrealización, ya que hemos mencionado anteriormente Heineken ofrece una calidad extraordinaria. Por lo tanto, los clientes deciden comprar esta cerveza puesto que buscan en ella un sabor exquisito y disfrutar de su cerveza.

Por último, la cerveza satisface la necesidad fisiológica de saciar la sed de los consumidores y de cuidar la salud de estos, puesto que la cerveza contiene ingredientes funcionales, por lo que cabe hablar de la cerveza como un alimento funcional.La cerveza es una bebida natural obtenida por fermentación alcohólica de un extracto acuoso de cebada malteada. Las materias primas necesarias para la fabricación de cerveza son sólo cuatro - malta de cebada, agua, levadura y lúpulo -, aunque algunos tipos de cerveza utilizan, además, otra fuente de hidratos de carbono.

La preocupación de los consumidores por el tema de dieta y salud ha promovido, en los países más avanzados, el desarrollo de los llamados "alimentos funcionales". Son alimentos ricos en algún componente que aportan unas importantes propiedades positivas para la salud que van más allá del mero valor nutritivo, como por ejemplo reducir el riesgo de cáncer, de trastornos circulatorios, o de malformaciones congénitas en el feto.

• Grupo o corporación de la preferencia.

La empresa Heineken pertenece al grupo Heineken International.

Heineken International es una empresa cervecera neerlandesa fundada en 1864 por Gerard Adriaan Heineken en Ámsterdam-

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