PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO

CAPITULO III

PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO

3.1 Definición de la misión y naturaleza del plan estratégico

El plan estratégico que en el presente capítulo será detallado tiene como objetivo plantear las estrategias a largo plazo que se deben seguir para el lanzamiento de la nueva línea de productos; así como también estructurar cada una de las fortalezas y oportunidades que la empresa tiene para que sean aprovechadas óptimamente.

Los análisis que se presentaran serán expuestos desde diversos puntos de vista para englobar todas las etapas del lanzamiento de los productos logrando de tal forma obtener estrategias amplias y heterogéneas de manera que las debilidades que la marca o sub-marca presenten se las pueda minimizar y no afecten a resultados finales.

3.2 Análisis de las directrices de la empresa

Kimberly Clark es una de las empresas líderes en productos de cuidado y limpieza personal en el Ecuador, que siempre ha estado evolucionando en la calidad de sus productos, siendo vanguardista y moderna, tanto en diseño como en enfoque. Sus principales lugares de distribución son autoservicios, supermercados, farmacias y canales tradicionales; además de tener sus distribuidores, sobre los cuales hay un seguimiento continuo y riguroso para que los productos lleguen de manera correcta al consumidor final.

Kimberly en Ecuador dirige su plan de acción de mercadeo hacia cada una de sus marcas logrando de éstas, productos altamente desarrollados y competitivos en el mercado. Sin embargo, ésta dirección se enfoca de manera subjetiva en marcas que lo necesitan, ya sea por su difícil penetración en el mercado o por falta de reconocimiento.

Esta empresa multinacional tiene una amplia cartera que involucra una gama de productos de gran representatividad, los cuales a través de los años la han convertido en una institución reconocida a nivel mundial. Huggies, Scott y Kleenex son algunas de sus sub-marcas más importantes, quiénes en la actualidad desarrollan sus planes de promoción de forma individual, sin necesitar mayormente el apoyo de su marca madre (Kimberly Clark), gracias al gran reconocimiento y posicionamiento que han alcanzado en la mente de los consumidores.

3.3 Análisis situacional

La marca Kleenex tiene un alto grado de recordación siendo muchas veces sustituida por el nombre genérico del producto; está posicionada como marca de alto precio, reconocimiento mundial, excelente estructura física, alta variedad y gran durabilidad.

Kimberly Clark ha ido de la mano con los nuevos lanzamientos que ocurren en el mercado, sin embargo para la nueva línea de productos, Kleenex Aqua, no ha hecho una buena gestión de marca y comunicación semejándose a la competencia, por ello con este plan se desea lograr un mayor porcentaje de cuota de mercado, así como también, de masificación de su uso.

3.4 Análisis de viabilidad

A continuación se presenta el análisis FODA que contribuirá al planteamiento de estrategias:

FORTALEZAS:

• Alto nivel de recordación de marca siendo uno de los primeros lugares en el Top Of Mind.

• Ser los primeros en promover el uso de este tipo de variedades de tissues.

• Talento humano altamente especializado debido a la baja rotación del mismo y a la potencialización de cargos superiores.

• Alta presencia en sub-mercados, autoservicios, farmacias, y puntos de venta tradicionales.

• La marca genera confianza, modernidad y tradición a la vez.

• Inversión en I&D que lleva a una mejora continua en su gestión.

• Colaboración oportuna a la sociedad difundiendo un lema de responsabilidad social.

OPORTUNIDADES

• Cambios en la sociedad: simplicidad y comodidad.

• No existe más de una competencia directa.

• Alcanzar un mayor reconocimiento de la marca Kimberly, a través del fortalecimiento de su sub-marca Kleenex, con el lanzamiento de su nueva presentación Aqua.

• Altas barreras de entrada.

DEBILIDADES

• Altos costos debido a la importación de productos.

• Precios altos.

• Baja promoción de productos a través de medios publicitarios masivos.

• Familia Sancela del pacifico, su competidor directo, crea una relación afectiva con el cliente.

AMENAZAS

• Inestabilidad estatal. Las relaciones comerciales entre países de la región pueden variar fácilmente, debido a los regímenes políticos que se quieren establecer.

• Continua evolución de tradiciones y constantes cambios de percepciones.

• Especialización del competidor.

• Rendimientos decrecientes en la actitud de los consumidores debido a que no cumple con sus expectativas.

3.4.1 Conclusiones del análisis FODA

Fortalezas > Debilidades: Teniendo un alto nivel de recordación de marca en la mente de los consumidores se puede llegar a tener compradores fieles y permanentes, construyendo una relación altamente afectiva demostrando que el excelente producto que se entrega requiere necesariamente precios mayores a la competencia. De esta forma se minimiza algunas de sus debilidades y se puede aprovechar su más alta fortaleza.

Dado que su inversión en investigación y desarrollo a nivel mundial es bastante amplia e importante, es donde también se debe aprovechar, siendo innovadores y los primeros en ofrecer nuevos productos.

Fortalezas > Oportunidades: Dado que las fortalezas son mayores y más fuertes que las oportunidades que la marca tiene, se debería concentrar en la comunicación de los atributos y beneficios del producto de tal forma que capte a nuevos clientes y se fidelice a los actuales, aprovechando que existen altas barreras de entrada y la competencia es realmente pequeña. Siendo una industria en que las barreras de entrada son altas y que la marca tiene alta presencia en supermercados y otros puntos de venta; su comunicación debe estar bien dirigida al segmento que realmente se desee llegar.

Amenazas > Oportunidades: La marca tiene altas oportunidades sin embargo la amenaza como la inestabilidad estatal puede afectar a precios o limitar el mercado en el que se desenvuelve; por ello se deben establecer parámetros dentro de la línea de productos, para que cualquier fenómeno externo no afecte de manera decisiva a la empresa.

3.4.2 Análisis de Portafolio

Kimberly Clark tiene 4 categorías de producto como son: Family Care (papel higiénico Flor, Scott con sus diversas variedades), Feminine Care (Kotex), Baby Care (Pañales Huggies, Toallitas húmedas Huggies) e Individual Care (Kleenex, Kleenex

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