Proceso de decisión de compra . La búsqueda de información

Proceso de decisión de compra

1. Reconocimiento del problema

Ocurre cuando se trata de lograr que el consumidor perciba una diferencia entre su estado deseado y su estado real e inicie una actividad de investigar, evaluar y comprar relacionada con sus productos. Estas acciones “persuasorias” tratan de actuar en tres niveles:

• Influir en el estado deseado. Subrayando en la publicidad los beneficios de poseer el producto, y de qué forma su utilización resuelve el problema del comprador
• Influir en las percepciones del estado real. Se trata de interrumpir la toma de decisiones, obligando al consumidor a tener en cuenta otras opciones (o puedes poner solo: Se trata de comparar antes de comprar)
• Influir en el momento de reconocimiento de problemas. Las empresas tratan de influir emprendiendo a menudo campañas más creativas y agresivas para atraer a los consumidores

Puede darse por multitud de factores como el agotamiento, descontento del producto o el cambio de determinadas circunstancias ambientales.

Depende de cuatro factores: magnitud de la discrepancia entre el estado real y el deseado, la importancia del problema, la urgencia con que éste necesite ser resuelto y la previsibilidad del mismo.

1. La búsqueda de información

El individuo comienza a buscar la información disponible sobre los distintos productos y marcas que pueden contribuir a satisfacer la necesidad. Se realizará una búsqueda interna, utilizando la información almacenada en la memoria de experiencias anteriores. Si la información obtenida con esta vía no es suficiente, el individuo utilizará la búsqueda externa, personales y fuera del control del marketing (amigos y familiares), independientes (revistas, estadísitacas), de marketing (anuncios, peronal de venta) y experiencia directa a través de la inspección o prueba del producto

1. La evaluación de las alternativas

Existen los criterios de evaluación que son las diversas características (objetivas y/o subjetivas) que un consumidor busca en un producto en respuesta a un tipo particular de problema, estos una vez establecidos son utilizados por los consumidores (consciente o inconscientemente) en el proceso de evaluación de acuerdo con un método que depende de las características de los compradores y del tipo de situación de compra

1. La toma de decisión. Las empresas detallistas para conseguir que su establecimiento sea el seleccionado para la compra utilizan las estrategias:

• Técnicas de merchandising. Influyen sobre todo, en las decisiones de compra con poca participación personal, e incluyen aspectos tales como el diseño de la tienda, o los medios utilizados en el punto de compra
• Estrategias de precios. Por ejemplo precios bajos o promociones de precios
• Envase. Uno de los factores más importantes en el punto de venta ya que incluye información sobre el producto y ayuda al éxito de las exhibiciones en la tienda
• Estrategia de marca de distribuidor. Destacan los productos que la tienda oferta bajo su nombre, o con una marca de su propiedad, que por lo general cuestan menos que las marcas mas conocidas
• Personal vendedor. Los detallistas deben buscar la correspondencia entre la imagen del vendedor y la autoimagen del consumidor.

1. La evaluación postcompra.

• Sirve para ampliar las experiencias del individuo almacenadas en la memoria
• Permite verificar su eficacio como consumidor en la selección de productos, tiendas, etc., y le ayuda a introducir los ajustes pertinentes en las futuras estrategias de compra.
• Desde el punto de vista de la empresa, la información que llega de la evaluación que hacen los consumidores contribuye a mejorar el diseño de las estretagias de marketing y a ajustar la oferta a las necesidades reales de sus mercados

Si las expectativas se cumplen (confirmación de expectativas), aumenta la probabilidad de que exista satisfacción. Y si no se cumplen, aparece la insatisfacción del consumidor. Estas relaciones sugieren que los expertos en marketing deben usar comunicaciones con los consumidores que no generan expectativas superiores a la realidad de funcionamiento del producto.

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