Profundizando y reflexionando

Profundizando y reflexionando

1. Definiciones e importancia

1.1 Definiciones

Los autores y especialistas definen-a la IM con diferentes conceptos, algunos de los cuales se presentan a continuación:

Para Kotler y Armstrong: Es el diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta.

Para Cari McDaniel y Rogér Gates: Es la planeación, recopilación y análisis de datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de los resultados de este análisis a la gerencia.

Para Alfredo López Altamirano: Llamada también análisis de mercado, estudios de mercado o investigación comercial, no empezó con un conjunto abierto de metodologías, sino que fue evolucionando en amplitud y complejidad, manteniendo el paso de los problemas que necesitaban ser investigados.

En resumen, para el presente curso, se utilizará la siguiente definición:

La investigación de mercados es una herramienta trascendental de planificación, recopilación, captura y análisis de información para la toma de decisiones, indispensable para reducir el riesgo, aumentando las probabilidades de éxito.

1.2 Importancia

La IM tiene su importancia y al mismo tiempo se justifica por diversas razones, entre ellas:

• Permite a la gerencia general y/o dueños de una empresa obtener información relevante para la toma de decisiones.
• Reduce la incertidumbre o riesgo ante un nuevo proyecto.
• Aumenta las posibilidades de éxito, por ende, generará rentabilidad.
• Permite al micro-empresario, anticiparse a los problemas de mercado.
• De igual modo, también permite solucionar problemas de mercado.

2. Relación de la investigación con el ambiente dinámico de la empresa

Como ha sido definido en un curso anterior, el ambiente dinámico donde se desenvuelve la empresa está compuesto de dos grandes partes:

• Factores externos -en su mayoría incontrolables
• Factores internos -teóricamente controlables

Ahora bien, ¿Cuál de estos factores tendrá que tomar en cuenta la IM?

La respuesta es simple, ambos; porque tanto los factores incontrolables como los controlables deben ser tomados en cuenta dentro de un proceso de IM, ya que los dos generarán influencia sobre la planificación y ejecución de la misma.

A continuación, se muestra un cuadro resumen de la relación que existe entre la IM y los factores del ambiente dinámico (Información reformulada de la separata IPAE-2005): 

[pic 1]

3. Motivos que impulsan una IM

En términos generales se puede afirmar que existen dos motivos que impulsan un proceso de IM (información reformulada de la separata IPAE-2005):

1ro Identificación o hallazgo de problemas: Es importante recordar que en muchas ocasiones los micro-empresarios solo vislumbran las consecuencias, más no las causas (problemas). En estos casos se vuelve prioritario investigar las situaciones encontradas (consecuencias) hasta encontrar la causa de las mismas (problema)

2ro Encontrar solución a los problemas existentes: A diferencia del caso anterior, existen situaciones donde el micro-empresario conoce perfectamente cuál es causa o problema, pero no tiene clara la solución. En estas situaciones se vuelve prioritario encontrar los posibles caminos de solución al mismo (problema).

4. Funciones de la IM

La IM tiene tres funciones específicas: (Información reformulada de la separata IPAE-2005):

• Descriptiva.
• Diagnóstico.
• De predicción.

La investigación DESCRIPTIVA: Incluye la reunión y presentación de hechos. Por ejemplo, ¿Cuál es la tendencia histórica de ventas en el ramo? ¿Cuáles son las actitudes actuales de los consumidores hacia la publicidad?

La función de DIAGNOSTICO: Trata sobre la explicación de datos. Por ejemplo, ¿Por qué cambió la actitud del cliente ante el nuevo empaque?

La función de PREDICCIÓN: Consiste en responder preguntas como "¿qué pasa si...?" Por ejemplo ¿Cómo usará el cliente...? ¿Cuánto comprará de...?

Nota: Es importante mencionar que el alumno deberá tener mucho cuidado en confundir las "funciones de la IM", con los "tipos de IM" que se estudiará más adelante.

5. Procesos de la IM

Para un proyecto formal de IM, se puede considerar nueve etapas para efectuar un proceso eficaz (Información reformulada de la separata IPAE-2005):

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