Publicidad

CAPITULO I

ASPECTOS RELACIONADOS

A LA PUBLICIDAD

1.1. Conceptos de campaña publicitaria

La publicidad, es una forma de comunicación que se define como una transmisión de información personal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación,dirigida a un público objetivo, en la que se identifica al emisor, para que de forma inmediata o no, trate de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor (Santesmases, 1999).

La campaña publicitaria, es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. (Stanton, W. Fundamentos de Marketing. 10ma. Ed. Pag. 156)

Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.

Una campaña publicitaria, es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer, a través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en diversos medios de comunicación durante un periodo específico, un producto o servicio determinados. (Parreño Selva, Josefa. Dirección comercial: los instrumentos del marketing, pág. 66).

El Diccionario de marketing la define como trabajo que permite promover y difundir productos y servicios, por lo general a través de anuncios preparados en torno a un tema en particular y el uso de varios medios de comunicación. La duración se extiende durante un periodo de tiempo limitado

1.2. Desarrollo de la campaña publicitaria

Una campaña publicitaria consta de todas la tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca, la compaña comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante determinado tiempo y en diversos medios.Una campaña publicitaria se planea en el contexto de un plan general de marketing estratégico y como parte de un programa general de promoción. Este contexto se establece cuando la administración:

• Identifica la audiencia meta

• Establece las metas generales de promoción.

• Señala el presupuesto total de promoción

• Determina el tema común de promoción.

Al terminar estas tareas, la empresa comienza a formular la campaña publicitaria. Las fases de la ejecución de tal campaña son:

• Definir los objetivos.

• Destinar un presupuesto.

• Crear un mensaje.

• Elegir los medios de comunicación.

• Evaluar la eficacia.

1.3. Objetivos de la campaña publicitaria

Se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales"; propone los siguientes tres tipos de objetivos:

• Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.

• Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.

• Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros.

Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos:

• Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas.

• Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.

• Introducir un producto

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