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RESOLUCIÓN DE CASO NASCAR: Cómo dirigir una transformación de marketing en época de crisis


Enviado por   •  30 de Septiembre de 2022  •  Tarea  •  2.039 Palabras (9 Páginas)  •  273 Visitas

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR - MATRIZ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

EXAMEN COMPLEXIVO

RESOLUCIÓN DE CASO NASCAR: Cómo dirigir una transformación de marketing en época de crisis

MARGARITA DEL ROCÍO RAMOS BARAHONA

QUITO 18, SEPTIEMBRE, 2022

1 RESUMEN

A inicios del 2011, la industria de carreras automovilísticas en Estados Unidos está evaluando sus resultados y mira con preocupación que los resultados son desfavorables en cuanto al crecimiento económico.

Bryan France, jefe de la junta directiva y director ejecutivo de NASCAR, ha identificado causas ajenas a la desaceleración económica. Para asegurarse contrata una auditoría y un estudio a Taylor, la empresa consultora de marketing y comunicaciones. En el estudio se identifica que hay cuatro prioridades estratégicas que se deben atender: 1) El patrimonio que tiene en sus aficionados. 2) La capacidad de utilización de los canales digitales y sociales. 3) El nivel de poder estrella que tienen los pilotos. 4) La experiencia del aficionado el día de la competencia.

 

2 PRESENTACIÓN DEL CASO

NASCAR una sociedad privada de la familia France, es un organismo regulador de las carreras de automóviles en serie, pertenece una industria millonaria. Este deporte es el segundo con mayor cantidad de espectadores en Estados Unidos, sus carreras son trasmitidas en más de 150 países, tiene la mayor cantidad de patrocinadores corporativos, que cualquier otra disciplina.

En medio de una recesión económica a finales de los años 2000, NASCAR está presenciando un decremento en ingresos producidos por la disminución de espectadores por carrera, y la pérdida de varios patrocinadores por los recortes radicales en sus presupuestos de marketing.

Para identificar mejor que estaba sucediendo Brian France, contrata una auditoría a inicios del 2010 detectando lo siguiente: i) Una ausencia de integración interna. ii) Ante una crisis actuaban con un enfoque defensivo. iii) Falta de estrategia definida para el contacto con el público. iv) Retraso en aprovechar los medios digitales y sociales. Como respuesta NASCAR incluyo un equipo de comunicaciones.

La promoción de las carreras se las hacía de forma tradicional con medios de difusión como periódicos locales, pero debido a la quiebra de estos medios, el organismo regulador de carreras está replanteándose como aprovechar el entorno digital.

Para exponer mejor los aspectos del macro y micro entorno según la información disponible del caso se extrae información relevante en la Tabla 1 y Tabla 2:

Tabla 1. Análisis PESTEL

Económica

  • Resección económica a fines de la década de los 2000.
  • Reducción del 22% de espectadores entre el 2005 al 2010.
  • Reducción de audiencias televisivas de 22% entre el 2005 al 2010.

Social

  • Giros demográficos radicales en la población de Estados Unidos. Los aficionados estaban envejeciendo.
  • Familias monoparentales creció en un 11%, y uno de cada 4 niños no tenía un adulto varón en su casa.

Tecnológica

  • Influencia de nuevos medios de comunicación como es el digital y redes sociales.
  • Presencia de teléfonos inteligentes

Fuente: Datos extraídos del caso NASCAR

Tabla 2. Análisis interno de empresa.

Capacidad gerencial y organizacional

  • NASCAR abarcada tanto al organismo regulador como al deporte de carreras de automóviles.
  • Cultura corporativa de sociedad privada con un enfoque sumamente anti intervencionista es decir no interfiere ni participa en el modelo de negocios de las pistas ni en los equipos de carreras.
  • Ecosistema de NASCAR: pilotos, aficionados, fabricantes y patrocinadores.

Capacidad competitiva y de mercados

  • Tres series de carreras nacionales.
  • NASCAR competía por aficionados enamorados por los servicios que ofrecían otros deportes.

Capacidad financiera

  • Como retribución por organismo regulador recibía entre $1 a $2 millones por carrera en cobros por participación de las pistas de carreras.
  • Los ingresos principales provienen de los patrocinios y los derechos pagados por los medios tanto televisiva como derechos digitales. Repartidos de la siguiente manera: 65% a las pistas de carreras, 25% a los equipos y  10% organismo regulador.

Capacidad de investigación y desarrollo

  • Los equipos eran los únicos que realizaban I+D, pero solo en aspectos relacionados a mejorar la velocidad de los vehículos.

Capacidad del talento humano

  • Se dispone de un equipo de comunicaciones recientemente implementado con 40 personas.

Fuente: Datos extraídos del caso NASCAR

Para poder tomar mejores decisiones y lograr un consenso en los cambios que se deben realizar, NASCAR contrata una auditoría y un estudio a Taylor, la empresa consultora de marketing y comunicaciones. En el estudio se identifica que hay cuatro prioridades estratégicas que se deben atender: 1) El patrimonio que tiene en sus aficionados. 2) La capacidad de utilización de los canales digitales y sociales. 3) El nivel de poder estrella que tienen los pilotos. 4) La experiencia del aficionado el día de la competencia.

Tanto los resultados de la auditoría como el estudio generaron muchas reacciones de los participantes de este ecosistema algunas no favorecían a los cambios que se debían dar, sin embargo, para abril del 2011 había un acuerdo generalizado que se debía cambiar muchos aspectos por el bien de la industria. Para implementar estos cambios se debe responder a las preguntas: ¿Quién dirigiría los cambios? y ¿Cuáles de las 4 prioridades detectadas se deben atender primero y asignar más recursos financieros?

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