Recursos, capacidades y ventaja competitiva

Recursos, capacidades y ventaja competitiva

Nespresso es la marca comercial de la compañía Nestlé Nespresso SA, perteneciente al Grupo Nestlé y con sede en Suiza. Sus productos están basados en un sistema de cápsulas individuales que contienen café molido y máquinas específicas que sean capaces de producir el café a partir del contenido de la cápsula.

En 1986, Nespresso decidió crear un sistema de encapsulado, innovando así en el mercado del café gourmet. Para proteger este nuevo formato tecnológico, Nespresso creó un fuerte sistema de patentes que impidiera la entrada de nuevos competidores. La patente del sistema de encapsulado y los nuevos modelos de cafetera forman uno de los principales recursos de la compañía suiza.

No obstante, Nespresso no fue capaz de abordar un mercado rentable ya que el encapsulado iba dirigido a un segmento del mercado muy reducido; formado por los consumidores de un café de calidad en las oficinas. Ante el escaso número de ventas, Nespresso aplicó un cambio de estrategia y organización reorientando su producto al mercado de oficinas y al del hogar. Este cambio de estrategia, que podemos considerar parte de las capacidades de la empresa, representó un considerable aumento de las ventas del café encapsulado y la rentabilidad de este recuperado mercado.

Otra de las capacidades de la empresa, reside en la estrategia cobranding que consiste en ofrecer una gama de productos de calidad, comodidad y placer. Para ello, opta por fabricar las máquinas aliado con Krups y De´longhi.

Por otro lado, para aumentar los recursos de la compañía, Nespresso lanzó al mercado dos marcas de café encapsulado para abarcar la mayor parte del mercado. Nespresso mercado gourmet para oficinas y hogares y Nescafé Dolce Gusto dirigido al consumidor urbano que busca nuevas tendencias. De esta forma la marca ofrece 26 tipos de variedades de cafés que forman uno de sus recursos más distintivos ya que ofrecen un café encapsulado de una calidad superior.

Además, su fuerte campaña de marketing es un recurso intangible muy preciado para la empresa debido a que ha llevado a cabo campañas pioneras en inglés y dirigidas a su público objetivo. Todos recordamos un claro ejemplo como el anuncio de George Clooney y el eslogan “What else?”. Aquí observamos claramente la imagen de marca de la empresa. Por último, el último recurso de la empresa es la venta exclusiva del producto mediante boutiques especializadas, de internet y vía telefónica.

Esta serie de recursos y capacidades conforman la ventaja competitiva de Nespresso, basada en un sistema de patentes que impidiera la entrada al mercado de nuevos competidores y una visión del producto de elevada calidad.

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