Resumen Caso 5: The Ritz-Carlton Hotel Company

Resumen Caso 5: The Ritz-Carlton Hotel Company

Por: Gerardo Jiménez

El actor principal de este caso es James Mcbride, quien en ese momento estaba siendo asignado como Gerente General del Hotel Ritz-Carlton de Washington DC (de aquí en adelante DC), luego de tener una carrera exitosa en varios hoteles de la región Asia-Pacifico de esta cadena de hoteles, tanto en la apertura, siguiendo los altos estándares y guiones de esta cadena de hoteles, así como en la administración de estos (de aquí en adelante RCH – por Ritz Carlton Hotel)

En el caso de este hotel en DC, se diferenciaba que era un hotel multi-facilidades o complejo de hospitalidad, incluyendo condominios, un club de deportes, SPA, 3 restaurantes dentro del hotel, varios restaurantes y tiendas en el piso de la calle del hotel y desde luego un hotel con 300 habitaciones.

Este hotel era propiedad de Millenium Partners (MP de acá en adelante), quienes contaban con 5 hoteles administrados por RCH, así como también era propietario de otros hoteles de la competencia de RCH, Four Seasons. MP habían asignado a Brian Collins, quien tenía sus propias ideas de que constituía un hotel de lujo, así como la forma como debía ser inaugurado, diferente a la forma tradicional de la que RCH venía haciéndolo.

La trama del caso se da en el sentido que McBride tenía la presión de Collins de reexaminar el proceso emblemático y bien definido de apertura denominado “Seven Days Countdown”, y pues, cualquier cambio que se realizara podría afectar tanto la relación con MP como la marca de RCH

Historia de RCH

En 1898, Cesar Ritz inaugura en Paris un hotel que llevaba su nombre, un año más tarde inaugura en Londres el Hotel Carlton, que posteriormente se convertiría en la compañía RCH.

Éste tenía la visión de un hotel con servicio personalizado a todos y más distinguidos huéspedes, y poco a poco fue expandiéndose en Norteamérica.

En 1983, la compañía Johnson compró los derechos en Norteamérica de RCH, y hasta 1997 se expandió tanto en Norteamérica como internacionalmente bajo la propiedad de la Compañía Johnson.

En 1997, Marriot compró a RCH, operada como subsidiaria de propiedad total. En 2000, RCH era principalmente una compañía administradora de hoteles, operando 38 hoteles y resorts alrededor del mundo, con participación de capital minoritaria en 10 hoteles y propiedad total de 3 hoteles (adjunto Anexo 1, donde se encuentra el detalle de estos hoteles, vrs la competencia)

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La estrategia de expansión de RCH era obtener contratos de administración para hoteles y resorts nuevos alrededor del mundo.

Acerca de Millenium Partners

Desarrolladora de bienes raíces, basada en NYC, fundada en 1990. Sus fundadores definieron la creación de apartamentos de lujo, con precios Premium para individuos ricos que buscaban su segunda o tercera casa en ciudades de primer nivel.

Brian Collins se unió en 1996, como CFO y luego como COO, y luego como presidente.

Esta compañía se vuelve hacia los hoteles, pues al tener como visión la creación de apartamentos de lujo, para que eso fuera asi, estos debían estar muy alto, con mucha iluminación y con vistas impresionantes de las ciudades donde estarían ubicados, y para ello, no podían desaprovechar el espacio que quedaba debajo de estos apartamentos, y es así como crean complejos donde hay un mix de apartamentos, hotel, SPA, gimnasios, etc a fin de aprovechar la altura.

Adicional, estaban convencidos que era apreciado el buen servicio dentro de estos complejos, y es por ello que buscan los hoteles de lujo como RCH y Four Seasons, haciendo negocios con ambas cadenas hoteleras

Modelo de Negocio

• MP era uno de los varios dueños de propiedades hoteleras, de quienes RCH administraba dichas propiedades.
• RCH tenía cargos de administración de 3% sobre ingresos brutos, aumentando sus ingresos por renta de tierra, tiempo compartido de resorts, cargos de franquicia, incentivas de gestión y profit sharing.
• RCH y Four Seasons son las marcas más reconocidas de hoteles de lujo y abarcan el segmento más alto de dicho mercado.
• En la industria de hoteles se utilizan dos KPIs: ADR (average daily rate), este influenciado por los precios de cada mercado y ubicación, y RevPar (revenue per Available Room) influenciado por el ADR y los niveles de ocupación.
• RCH tiene dos grupos de clientes importantes: viajeros independientes y planificadores de eventos de reuniones

Clientes:

Viajeros independientes: por negocios o placer. Cada gerente general de hotel se las ingeniaba para mantener la fidelidad de sus clientes.

Por ejemplo, McBride en Kualua Lumpur recibía a sus clientes con mimosas, cupones de descuento presentados en bandejas de plata, conciertos de piano, técnicos de computación disponibles para resolver las necesidades de tecnología de sus clientes. En preparación a la apertura del hotel de DC, McBride organizó una tarde de té para 100 embajadores, ciudadanos prominentes y miembros de los medios, así como la creación de un servicio de conserje en el aeropuerto de DC, a fin de brindar chequeo en Delta para sus clientes.

Eventos de reuniones: Se enfocaban en atraer clientes de negocios que asistían a eventos-reuniones, pues eran los que por espacios cortos visitaban sus hoteles y en dichos eventos tenían la oportunidad de probar los servicios del hotel.

Los organizadores de eventos-reuniones, eran considerados parte de su mínimo vital, que era un 40% del total de sus ventas anuales.

Para Patrick Mene, VP de calidad, El negocio de los eventos representaba el pago de su hipoteca, y los viajeros individuales representaban su rentabilidad. La naturaleza de este negocio, una habitación es un perecedero, por tanto, los eventos eran la forma de pre-venta de su disponibilidad, contratado y un mercado creciente, al mismo tiempo más controlable.

Gestión de los contratos

Como se ha mencionado, los eventos representaban el ingreso más seguro y más rentable de lo RCH, el cual ayudaba a mantener retornos de la inversión entre 10-12% sin deuda. Sin embargo, el gasto de operar un hotel de lujo, algunas veces complicaba la relación entre la compañía administradora y los dueños de las propiedades.

Tal era la situación, que en DC sería el primer hotel por ser operado por RCH en el modelo de facilidad multi-uso con MP.

Anteriormente RCH había operado un hotel el DC, propiedad de un jeque de Arabia Saudita, el cual había demando a RCH en 1995 por operar su rentabilidad en detrimento de los intereses del propietario.  Sin embargo, para Mene, este jeque había comprado 4 hoteles en diferentes ciudades, los cuales, a su consideración, había pagado demasiado, y por tanto el rendimiento de su inversión no se vería en el corto plazo, algo que no habían advertido los asesores financieros del Jeque. Mene consideraba que en algunos casos las relaciones contractuales se volvían tensas.

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