SEMINARIO DE MERCADOTECNIA: CASO COMEX, S.A.

JOSE LU

SEMINARIO DE MERCADOTECNIA

30 DE SEPT 2015

CASO       COMEX, S.A.(A)

        La compañía mexicana de alimentos, S.A. (COMEXA), era una de las principales empresas en el ramo alimenticio en México a principios de la década de los 1980. Producía y comercializaba sus propias marcas. A esa compañía se le reconocía como precursora en la introducción de alimentos procesados. Alimentos y jugos congelados, comida preparada, eran algunos de los productos innovadores que había introducido en este mercado.

No contento su cuerpo directivo de la situación actual, se encargó a los asesores de mercado a que trataran de mejorar su situación competitiva. Parecía ser que el enfoque utilizado en la creación e introducción de nuevos productos alimenticios no estaba dando el resultado que deseaban, ya que su participación del mercado no mejoraba. Buscaban afanosamente algún modelo o fórmula que les indicara más claramente el camino a seguir. Básicamente el enfoque utilizado en la introducción de nuevos productos alimenticios consistía en adecuar lo novedoso ofrecido por las empresas americanas a las necesidades mexicanas.

El problema a resolver durante el periodo inicial de 199x es, por lo tanto, implementar algún modelo que ofreciera información más adecuada acerca de su situación en el mercado. A mediados de marzo el grupo asesor asignado al problema había esbozado un plan general necesario para alcanzar dicho objetivo. El plan debería de contener los siguientes apartados importantes:

1. Un listado de todos los atributos o características que el consumidor toma en cuenta al seleccionar algún producto alimenticio genérico.

1. Una asignación del grado de importancia que dichos atributos o características tnian para los consumidores.
2. Una evaluación del grado de aceptación de cada uno de los atributos para cada una de las diferentes marcas de productos alimenticios.

Probarían ahora este enfoque con su jugo de naranja concentrado y congelado.

Pensaban ellos que con lo anterior se lograba que el enfoque utilizado en el pasado cambiaría radicalmente, ya que no estarían basados exclusivamente en lo presentado por las empresas norteamericanas, sino que estarían considerando al público consumidor mexicano.

Después  de varios días de trabajo, el grupo asesor tuvo un listado de veinte  atributos

Del jugo de naranja concentrado y congelado los cuales habían sido seleccionados por haberlos considerado los más representativos. Entre estos se encontraban: color, textura, sabor del jugo, envase, marca, tamaño, precio, etiqueta, logotipo, etc. Dado el tamaño del listado y sabiendo que era necesario efectuar una investigación de mercados para obtener, tanto la importancia que los consumidores asignarían a cada uno de los atributos, como la evaluación que estos harían a las diferentes marcas, se enfrentaban como primer problema, el definir una estrategia para solucionar lo anterior. ¿Que recomendaciones debemos darle al grupo asesor para asegurar que el cuestionario que utilice no tenga problema para obtener la información requiere?

Específicamente se pide lo siguiente:

1. El método a través del cual se trate de obtener la importancia relativa que el consumidor asignan a cada uno de ellos.
2. La metodología general a seguir para obtener la información que el consumidor hace a cada una de las marcas para cada uno de los atributos del producto. Cabe señalar las marcas competidoras que se estudiaran son: JUMEX Y TOMES.

A mediados del 199x, el grupo asesor contrató a su agencia de Investigación para que levantara la información requerida por el cuestionario elaborado en COMEXA (A). Los resultados parciales de dicha investigación se presentan en la siguiente tabla.

Tabal 1

• Esta tabla muestra únicamente a siete atributos con su importancia y evaluación. El lugar promedio pudo haber fluctuado desde 1 (primer lugar en importancia) a 20 (último lugar en importancia).

La evaluación a las marcas fluctuó desde 1 (cuando el atributo de la marca en cuestión, era evaluado como “Exelente”) a 6 (cuando el atributo de la marca en cuestión era evaluado como “pésimo”).

Con la información anterior, ¿Qué recomendaciones adicionales podemos ofrecerle al grupo asesor? (se recomienda utilizar el modelo fishbein).

Primero multiplicamos el promedio de la suma del atributo por cada marca

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