San Fernando

PAVITA SAN FERNANDO

1. ¿Qué es una estrategia de diferenciación?

Con el fin de creación de valor y establecer relaciones sólidas con el mercado meta, debemos cumplir con diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente; para lo cual, es necesario diferenciar nuestra oferta frente a la que la competencia ofrece en el mercado.

La estrategia de diferenciación permite generar mayor valor percibido por parte del consumidor, con el fin de que éste elija nuestro producto frente al de la competencia, a pesar que se traten de productos homogéneos; en este sentido, es muy importante que las necesidades, deseos y demandas que consideremos para diferenciar nuestro producto sean los idóneos para satisfacer al mercado meta al cual nos dirigimos.

1. ¿De qué maneras se pueden diferenciar los productos o servicios?

La oferta al mercado, compuesta por productos o servicios, se puede diferenciar utilizando las herramientas de la mezcla de marketing o 4Ps, las cuales detallamos a continuación:

1. Producto: Son las características extrínsecas del producto como variedad, calidad, diseño, características, nombre de la marca, empaque, servicios.

1. Precio: Es la contraprestación que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto. Se puede diferenciar por si el precio es de lista, si se usan descuentos o bonificaciones, periodos para el pago y planes de crédito. Se puede cobrar un precio más alto si el consumidor percibe al producto como distinto.

1. Promoción: El producto se puede diferenciar por la forma de capacitación del mercado meta. La promoción pretende que el consumidor perciba una imagen diferente y favorable hacia el producto; para esto se utiliza la publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas.

1. Plaza: Se refiere a los canales de distribución, cobertura, ubicaciones, inventario, transporte y logística, los mismos que también son factores clave para la diferenciación del producto.

1. ¿Cuáles son las ventajas que obtuvo San Fernando al aplicar una estrategia de diferenciación, tal como lo hizo para su línea de pavita cuando enfrentaba una tendencia de ventas decrecientes en relación con otras carnes?

El pollo es el líder del mercado cárnico peruano debido a su bajo precio y versatilidad. En este sentido, San Fernando, buscó a través de la pavita trozada una alternativa, utilizando los siguientes atributos como diferenciadores en 2 líneas de productos:

1. Línea de pavita:

• Se diferenció de otros productos cárnicos:

• Carne de res: igual de rico pero más sano.
• Pescado: menor precio que la mayoría de especies.
• Pollo: Tan versátil como él pero premium (20% mayor que el precio del pollo).

• Crecimiento de 35% en ventas en el año 2011 y un 49% en el 2012 (hasta la fecha de publicación del caso).

1. Línea de derivados cárnicos:

• Más saludable frente a otros derivados cárnicos como los embutidos y hamburguesas, los mismos que son percibidos como poco saludables.
• Se logró un crecimiento de 17% en ventas dentro de esta categoría.

1. ¿Cómo es que San Fernando logró agregarle valor a su línea de pavita?

Destacando la importancia de la alimentación rica y saludable por un lado^[1] y por otro, con la creación de vínculos emocionales con el mercado meta, donde a través de una campaña de los apellidos más representativos de las familias peruanas, logró que el consumidor se identifique con la marca, haciendo que ésta pase a convertirse en un lovemark.

1. ¿Cuál es la relación que debe haber entre la estrategia de diferenciación aplicada y las modificaciones que se deben realizar en los productos?

Debe haber una asociación entre la estrategia de diferenciación y el producto, pues de otra forma no habría coherencia entre lo que se comunica y lo que el cliente obtiene del producto, lo que significará que el cliente no satisfaga sus necesidades ni deseos.

En este sentido, las modificaciones que pueden realizarse en los componentes de los productos se orientan al diseño, la imagen de la marca, la imagen del producto, avances tecnológicos, servicio de postventa, canales de distribución, etc.

1. ¿Qué modificaciones hizo San Fernando a sus productos hechos de pavita en relación con sus componentes (porción consumible, envase, empaque, marca, forma de uso y los demás) para reforzar la estrategia?

Las modificaciones que desarrolló San Fernando fue crear una línea completa de productos cárnicos de embutidos hechos de pavita, la misma que incluía productos como: hot dog, jamonada, nuggets, jamón, hamburguesas, etc.

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