Segmentación de Mercado

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

No todos los productos son para todo el mundo y, además, salvo excepciones en algunas categorías de producto, resulta poco eficiente diseñar y poner en el mercado bienes o servicios dirigidos a toda la población. El concepto de segmentación engloba a las estrategias de partición y de establecimiento de prioridades, con el objetivo último de elegir cuál es el público objetivo del producto que se quiere hacer llegar al mercado.

La partición consiste en subdividir el mercado en conjuntos lo más homogéneos posible de consumidores, de modo que cada subconjunto pueda ser considerado como un mercado concreto y pueda ser alcanzado con un marketingmix específico.

El establecimiento de prioridades implica la selección de alguno/s de estos segmentos, que deberán cumplir ciertos requisitos, como veremos más adelante.

VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN

Además de la genérica ganancia de eficiencia que proporciona enfocar los productos a un público concreto, la segmentación provee de otras ventajas:

• Mejor conocimiento del mercado: el trabajo exhaustivo necesario para poder dividir el mercado en segmentos proporciona una enorme cantidad de datos de éste y, más concretamente, del público objetivo finalmente elegido.

• Mejor enfoque del marketing­mix: este mejor conocimiento y concentración de esfuerzos en un target determinado facilita la concreción de una oferta al consumidor mucho más adecuada a sus necesidades y deseos.

• Mejor control y seguimiento de los cambios en los hábitos de los consumidores, facilitado también por la elección de un público que conocemos muy bien.

• Mejor conocimiento de la competencia (diferente en cada segmento): definir bien el segmento y sus necesidades implica un seguimiento más cercano del resto de propuestas que le llegan al público objetivo para satisfacerlas.

• Objetivos más precisos, fruto de la cuantificación y el mayor conocimiento del target.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Para desarrollar una correcta estrategia de segmentación y elegir el público objetivo de la forma más eficiente, debemos seguir cuatro pasos:

Determinar las variables que permiten dividir el mercado, formando segmentos homogéneos internamente y heterogéneos con los demás

La elección de las variables de segmentación es un punto crítico, y éstas deben cumplir algunas condiciones: relevancia, univocidad, partición y diferenciación de los segmentos.

La primera condición es la relevancia dentro del proceso de compra del producto. De poco sirve dividir el mercado entre rubios y morenos, a no ser que estemos especializados en tintes para el pelo específicos para alguna de estas tonalidades. El ejemplo es un poco extremo, pero variables tan utilizadas como la edad pueden no ser relevantes en un determinado proceso de compra. La segunda condición es que la variable, o el conjunto de ellas, permita particiones unívocas: los diferentes valores que puede tomar esta variable deben ser excluyentes entre ellos y no admitir que ningún consumidor pertenezca a más de uno simultáneamente. Todos los miembros del grupo determinado por un valor de la variable cumplen esa condición y son, por tanto, un grupo homogéneo internamente. La última condición, consecuencia de la segunda, es la diferenciación de este grupo o segmento homogéneo se diferencie claramente de los demás.

DESARROLLAR EL PERFIL DE CADA SEGMENTO

Los segmentos de mercado atractivos para la empresa que se identifican suelen ser fruto de una combinación de distintas variables. Es imprescindible definir con exhaustividad dichas variables, los valores que pueden tomar y la composición de cada segmento.

• Determinar el atractivo de cada segmento: jerarquizar

No todos los segmentos fruto de la partición tienen el mismo atractivo para la empresa. Debemos elegir unos criterios claros de valoración y ordenar los segmentos según estos criterios.

• Seleccionar los segmentos atractivos a los que puedo llegar.

Aparece en este apartado otro punto crítico de la segmentación: el segmento o público objetivo elegido, también llamado target, debe ser alcanzable por la empresa. Ésta debe ser capaz de desarrollar y proponer un marketingmix (producto, precio, distribución y comunicación) que pueda impactar en el segmento deseado.

REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

Existen cuatro reglas de oro para una correcta segmentación:

1. Cuantificación: la elección de las variables de segmentación debe permitir cuantificar los integrantes del segmento o segmentos objetivo. Sin esta cuantificación es imposible estimar ventas, decidir las cantidades de producción o la dotación de recursos del servicio, elegir el canal de distribución, elaborar una estrategia de comunicación, etc.

2. Criterio de rentabilidad (tamaño del segmento). Una vez cuantificado el segmento es imprescindible detectar si su tamaño es suficiente para asegurar la rentabilidad del negocio.

3. Accesibilidad: como ya se ha dicho, la empresa debe tener la posibilidad de alcanzar a su público objetivo. Debe ser posible comunicarse con él, ya sea para investigar sus necesidades o para darle a conocer el producto y distribuirlo de forma que pueda comprarlo.

4. Respuesta: debe ser medible para determinar la bondad de las estrategias propuestas.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

Sin perder de vista los requisitos enunciados anteriormente, imprescindibles para la correcta elección de las variables de segmentación, es posible afirmar que el número de variables susceptibles de ser utilizadas para definir a un público objetivo es prácticamente infinito. Como en muchos aspectos del marketing, en la segmentación también la creatividad es un valor muy importante: encontrar variables originales (no sólo raras, sino también poco usadas) puede suponer una gran ventaja competitiva para la empresa, de modo que se detecte un nicho de mercado desatendido o unas variables que nos permitan una aproximación más eficiente que la competencia a las necesidades de los consumidores.

Además de la búsqueda de ventajas competitivas, a la segmentación en el entorno electrónico o digital que se definía al principio del tema se le plantea un importante reto. Este nuevo entorno posee una característica que lo diferencia mucho de épocas anteriores: la aparición de multitud de canales de comunicación conlleva un fenómeno llamado fragmentación de la audiencia.

Entendemos por fragmentación la creación de grupos pequeños de consumidores con una composición interna similar según las variables tradicionales de segmentación (edad, sexo, clase social, etc.). Este fenómeno afecta a la empresa en el momento en el que se plantea la accesibilidad a su público objetivo, ya que se hace

...